ทำไมธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่ฟื้นตัวได้ดีหลังผ่านมรสุมวิกฤตโควิด-19

ปี 2566 นับเป็นปีที่ธุรกิจโรงแรมส่งสัญญาณการฟื้นตัวอย่างสมบูรณ์ภายหลังได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 ที่กดดันให้รายได้ธุรกิจโรงแรมลดลงต่ำสุดในปี 2564 ที่เหลือราว 1 แสนล้านบาท จากจุดสูงสุดเดิมที่มีรายได้รวมกว่า 2.82 แสนล้านบาทในปี 2562

อย่างไรก็ตาม ในมิติของการฟื้นตัวที่ก้าวผ่านจุดสูงสุดเดิมในปี 2566 โดย ttb analytics ประเมินรายได้ธุรกิจโรงแรมอาจแตะสูงถึง 3.23 แสนล้านบาท แต่เมื่อพิจารณาถึงมิติเชิงลึกในการฟื้นตัวของธุรกิจโรงแรม พบว่า กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่มีการฟื้นตัวที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก สะท้อนผ่านสัดส่วนรายได้ของโรงแรมขนาดใหญ่ในปี 2566 เพิ่มเป็น 56% ของรายได้ทั้งหมด สูงขึ้นจากปี 2562 ที่ 47% ซึ่ง ttb analytics วิเคราะห์ถึงปัจจัยที่ช่วยให้ธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่มีการฟื้นตัวที่ดีเกิดจากปัจจัยหลักดังนี้

• อุปสงค์ที่เพิ่มขึ้น (Rightward Shift in Demand) จากพฤติกรรมการเลือกโรงแรมที่พักซึ่งเปลี่ยนแปลงตามโครงสร้างอายุของประชากร ซึ่งตามหลักทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ อุปสงค์ต้องประกอบไปด้วย ความต้องการ (Want) ความเต็มใจในการซื้อ (Willingness) และความสามารถในการซื้อ (Ability) ซึ่งพบว่า ในช่วงเริ่มต้นของวัยทำงานเป็นช่วงอายุที่รายได้ยังไม่สูง ส่งผลให้นักท่องเที่ยวกลุ่มเริ่มต้นวัยทำงานยังไม่นับเป็นกลุ่มอุปสงค์ของโรงแรมขนาดใหญ่ที่มีราคาห้องพักต่อคืนสูง เนื่องจากแม้มีความต้องการ และความเต็มใจ แต่ยังประสบปัญหาเรื่องความสามารถในการจับจ่าย

อย่างไรก็ดี โครงสร้างอายุประชากรในปัจจุบัน พบว่า กลุ่มวัยทำงานที่เป็นกลุ่มอุปสงค์ของการท่องเที่ยว โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X และ Gen Y  ที่ครอบคลุมช่วงอายุ 29-58 ปี มีจำนวนสูงขึ้นถึง 29.7 ล้านคน ซึ่งนักท่องเที่ยวในช่วงอายุนี้เริ่มมีความพร้อมด้านการเงินเพียงพอในการหาความสะดวกสบายในการท่องเที่ยว และพักผ่อนสำหรับครอบครัว จึงเป็นการเพิ่มจำนวนอุปสงค์ของการเข้าพักผ่อนในโรงแรมขนาดใหญ่จากการที่นักท่องเที่ยวในช่วงอายุนี้มีจำนวนมากขึ้นอย่างมากในปัจจุบัน

• ความสามารถในการทำราคาที่เพิ่มสูงขึ้น (Upward Shift in Demand) จากความสามารถในการตอบสนองความต้องการที่เกี่ยวเนื่องของนักท่องเที่ยวจากการให้บริการที่ครบวงจร (Full Services) และ บริการเสริมพิเศษ (Complementary Services) ของกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ เช่น ภัตตาคาร และร้านอาหาร บริการรถรับส่งจากสนามบิน บริการสปา ซึ่งการมีบริการที่หลากหลายสามารถช่วยยกระดับความเต็มใจจ่ายของผู้พักแรมให้เพิ่มสูงขึ้น รวมถึงสามารถดึงส่วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus) ของผู้พักแรมบางรายให้กลายเป็นรายได้ของทางโรงแรมได้อีกทางหนึ่ง
• ความสามารถในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านความได้เปรียบด้านต้นทุน ส่งผลให้กลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่สามารถใช้พื้นที่ต้นทุนที่ต่ำกว่ามาทำกลยุทธ์ส่งเสริมการขายในหลากหลายรูปแบบ เช่น ส่วนลดช่วงนอกฤดูท่องเที่ยว (Low Season) หรือการทำกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้จากการดึงส่วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus) มาเป็นพื้นที่รายได้ของผู้ประกอบการได้ในช่วงฤดูท่องเที่ยว (High Season) ซึ่งการที่โรงแรมขนาดใหญ่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก มาจากความได้เปรียบในมิติต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. ความได้เปรียบด้านต้นทุนต่อหน่วยจากการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) สำหรับกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ด้วยความสามารถในการรับรองผู้พักแรมได้จำนวนมาก ส่งผลต่ออัตราส่วนต้นทุนเมื่อเทียบกับราคาห้องพักต่อลูกค้าหนึ่งคนต่ำกว่าโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก รวมถึงประเด็นงบการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่เป็นต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) เมื่อคิดย้อนกลับเป็นต้นทุนต่อผู้พักแรมหนึ่งรายจะลดต่ำลงบนผู้พักแรมจำนวนมากของโรงแรมทั้งเครือ
2. ความได้เปรียบจากบริการที่หลากหลาย (Economy of Scope) จากการใช้สินทรัพย์ของโรงแรมร่วมกันในการให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการอื่นที่เกี่ยวเนื่องให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทำให้ต้นทุนในการบริการแต่ละประเภทลดลง ส่งผลให้การเสนอบริการเสริมพิเศษ (Complementary Services) กับผู้พักแรมสามารถทำในราคาที่ได้รับส่วนลดเป็นการช่วยให้กลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในรูปแบบ On Demand ที่มีความยืดหยุ่นและผู้เข้าพักแรมสามารถปรับเพิ่มลดบริการเสริมให้ตอบโจทย์กับความต้องการได้เพิ่มมากขึ้น
3. ความได้เปรียบจากธุรกิจอื่นที่มีความสัมพันธ์กัน (Conglomeration Economy) โดยปกติกลุ่มธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่มักมีธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่น เช่น สปา ร้านอาหาร ธุรกิจแฟชัน อสังหาริมทรัพย์ หรือ ห้างสรรพสินค้า ที่อาจใช้ประโยชน์จากธุรกิจอื่นผ่านรูปแบบสิทธิประโยชน์ เช่น บัตรกำนัลในการใช้บริการธุรกิจในเครือเดียวกัน นอกจากนี้ ความได้เปรียบจากธุรกิจอื่นยังอาจรวมถึงกลุ่มพันธมิตรทางการค้า (Partners) ที่ธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่มักจะมีพันธมิตรทางการค้ามากกว่า โดยเฉพาะกับกลุ่มสถาบันการเงินที่ส่งผลให้ผู้พักแรมสามารถได้รับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมเมื่อใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต

ด้วยเหตุนี้ จึงเห็นได้ว่านับจากปี 2566 กลุ่มธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่ได้เปรียบเรื่องอุปสงค์บนโครงสร้างอายุประชากรที่เอื้ออำนวย กอปรกับความได้เปรียบด้านต้นทุนจาก Economy of Scale, Economy of Scope และ Conglomeration Economy เอื้อให้กลุ่มธุรกิจโรงแรมขนาดใหญ่ได้เปรียบในการทำตลาด Mass Market และสามารถสร้าง Ecosystem ที่สามารถสร้างช่องทางรายได้หลากหลายช่องทาง

ด้วยเหตุนี้ ttb analytics แนะให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางจำเป็นต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อจับตลาดกลุ่ม Niche Market ที่มีการแข่งขันด้านต้นทุนต่ำกว่า โดยเน้นไปในด้านรูปแบบการให้บริการ และลักษณะห้องพักให้มีเอกลักษณ์ตามกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และพยายามสร้างจุดเด่น โฟกัสกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

รวมถึงการประยุกต์นำเทคโนโลยีด้านข้อมูลมาใช้ในการวิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลกลุ่มผู้เข้าพัก เพื่อวิเคราะห์ผลสัมฤทธิ์ของกลยุทธ์ที่ได้วางไว้เป็นระยะ รวมถึงใช้สื่อสังคมออนไลน์ทำกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองกระแสสังคมทั้งในรูปแบบ Fad (กระแสความนิยมในช่วงเวลาสั้น ๆ) และ Trend (กระแสความนิยมที่มีความยืนยาว) ที่จะช่วยสร้างฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้นตามกระแสในแต่ละช่วงเวลา