บิวตี้ แข่งแรง “ไอ.ซี.ซี” ปั้น "BSC" ชิงตลาด 2.6 แสนล้าน

นางสาวจันจิรา จันทร์โฉม ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายเครื่องสำอางและน้ำหอม บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) บริษัทในเครือสหพัฒน์ เปิดเผย “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในปี 2567 ไอ.ซี.ซีฯ พร้อมเดินหน้านำ BSC บุกตลาดเครื่องสำอางเต็มรูปแบบ ทั้งในกลุ่ม Color Makeup และ Natural Color โดยจะใช้งบประมาณเกือบ 50% ของงบลงทุนทั้งปี เพราะหลังจากสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย

ทำให้คนไทยกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติ ความนิยมในการแต่งหน้าก็กลับมา ทุกแบรนด์เครื่องสำอางของ BSC จึงต้องออกมาขับเคลื่อนกลยุทธ์การทำตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่ม Makeup ที่ต้องนำเสนอสีสันในผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ทั้งลิปสติก บลัชออน และอายแชโดว์ เป็นต้น

“แม้เราจะลงทุนไปกับสินค้ากลุ่ม makeup แต่ผลิตภัณฑ์หลักยังคงเป็นกลุ่มดูแลผิวกับแป้งที่ยังมีสัดส่วนการลงทุนค่อนข้างสูง และต้องจัดสรรแคมเปญออกมาสู่ตลาดด้วยเช่นกัน ซึ่งปีที่ผ่านมาแบรนด์ BSC ถือว่าประสบความสำเร็จในการสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ผ่านพรีเซ็นเตอร์ แต่ในปีนี้กำลังพิจารณาอยู่ว่าจะใช้การสื่อสารแบบไหน ระหว่างผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) หรือพรีเซ็นเตอร์ดาราดัง”

โดย BSC วางแผนเพิ่มจุดขายผลิตภัณฑ์ผ่าน Beauty Store เพิ่มยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ รวมไปถึงการขยายตลาดส่งออกไปยังประเทศกลุ่ม CLMV ทั้งกัมพูชา สปป. ลาว เมียนมา และเวียดนาม โดยตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนการส่งออกให้ได้มากกว่า 5% เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความใกล้เคียงกับคนไทย นิยมสินค้าไทย แต่ต้องอยู่ในระดับราคาที่จับต้องได้ไม่เกิน 100 บาทต่อชิ้น ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทครีมซอง

ปัจจุบัน BSC มีเคาน์เตอร์แบรนด์อยู่ทั่วไปกว่า 270 จุด มีจุดวางผลิตภัณฑ์ขายตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไปรวมถึงช้อปต่าง ๆ หลายแห่ง เช่น Boots, Watsons เป็นต้น นอกจากนี้ยังปรับแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย เหมาะสมกับการใช้มากขึ้น ในบางคอลเลคชั่นอาจจะได้ลูกค้าในกลุ่มที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น และยังมีทิศทางสำหรับการพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์สู่ความยั่งยืน ซึ่งจะสะท้อนผ่านสินค้ากลุ่มสุขภาพและความงามในปีนี้

นางสาวจันจิรา กล่าวอีกว่า ก่อนเกิดโควิด-19 แบรนด์ BSC เคยมีรายได้รวมสูงสุดอยู่ที่ 1,600 ล้านบาท และคงอยู่ในหลัก 1,000 ล้านบาท กระทั่งเกิดโควิด-19 รายได้ติดลบ 50% หลังจากนั้นจึงค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้น จนในปี 2565 ปิดตัวเลขรายได้ราว 600 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2566 จะเติบโต 16% มีรายได้ประมาณ 700 ล้านบาท ส่วนปี 2567 ตั้งเป้าการเติบโตไว้ 20% พร้อมดันรายได้กลับขึ้นไปสู่หลัก 1,000 ล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตถือว่าสูงกว่าภาพรวมของตลาดที่เฉลี่ย 9% ต่อปี

สำหรับตลาดเครื่องสำอางไทยมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท เป็นตลาดขนาดใหญ่ที่รวมผลิตภัณฑ์หลายกลุ่มไว้ด้วยกัน และ BSC ถือว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ไทย 100% ที่ผู้บริโภคมักจะนึกถึง ขณะที่การรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) BSC ติดอยู่ในอันดับ 2 ขณะที่ในตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare) ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 40% BSC จะมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยมาก แต่ก็มีผลิตภัณฑ์อีกหลายแบรนด์ภายใต้แบรนด์ BSC ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค เช่น BSC Honei V, BSC Arty, BSC Purecare เป็นต้น

“BSC Purecare ตั้งเป้าให้เป็นแบรนด์สกินแคร์เพื่อผิวแพ้ง่ายอันดับ 1 ของตลาดในอนาคต เพราะเป็นคอนเซปท์ ที่พยายามสื่อสารกับผู้บริโภคมาตลอด 37 ปี แต่ยังคงอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เพราะผู้บริโภคเพิ่งจะให้ความสนใจเกี่ยวกับการแพ้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉะนั้นส่วนแบ่งการตลาดจึงถือว่าน้อยมาก น่าจะไม่ถึง 1% เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์สกินแคร์ทั่วไปที่อยู่ในตลาด

ในอดีต BSC ถือว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางเบอร์ 1 ของประเทศไทยและเป็นเครื่องสำอางอยู่บนเคาน์เตอร์แบรนด์ มีคู่แข่งไม่มาก แต่ปัจจุบันมีคู่แข่งจากต่างประเทศเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลี หลายแบรนด์จัดแคมเปญจ้างพรีเซนเตอร์เบอร์ใหญ่ระดับประเทศมาโปรโมทโดยเฉพาะ พร้อมกับผลิตสินค้าบุกตลาดแมส (Mass Market ) จัดจำหน่ายผ่านช้อปต่าง ๆ

ทำให้การแข่งขันในตลาดค่อนข้างรุนแรง ขณะที่เครื่องสำอางอยู่บนเคาน์เตอร์แบรนด์ปรับตัว ขยายตลาดช้ากว่า ซึ่ง BSC เอง พยายามปรับตัวลงมาสู้ศึกในตลาดแมส แม้จะช้ากว่าแบรนด์อื่นก็ตาม โดยมีเป้าหมายที่จะขยายช่องทางการจำหน่ายเพิ่มไปยังร้านเซเว่น อีเลฟเว่น, อีฟแอนด์บอย ฯลฯ จากปัจจุบันที่มีวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดทั่วไป”

ด้านนางมาลี หาญสุโพธิพันธ์ กรรมการและผู้จัดการฝ่ายเทคนิค บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล แลบบอรา-ทอรีส์ จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมสถานการณ์ตลาดเครื่องสำอางถูกคาดการณ์ไว้ตั้งแต่ปี 2565 ว่าจะมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องไปอีก 5 ปี ส่งผลให้ตลาดโลกมีอัตราการเติบโตประมาณ 4% ส่วนตลาดประเทศไทยจะเติบโตมากกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดโลกประมาณ 5%

โดยในปี 2565 ตลาดเครื่องสำอางไทยมีมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท คาดการณ์ว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 3 แสนล้านบาท แต่ต้องดูภาวะเศรษฐกิจควบคู่กันไป หากเศรษฐกิจเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วอาจถึง 3 แสนล้านบาทภายใน 3 ปี ซึ่งปัจจุบันอยู่ในช่วงที่มูลค่าตลาดค่อยๆ ฟื้นตัวกลับมาดี

ในประเทศไทยเครื่องสำอางที่ได้รับความนิยมสูงสุดได้แก่ สกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์สำหรับบำรุงผิว เนื่องจากไทยมี Multinational Brand ทั้งการรับจ้างผลิตและผลิตเพื่อส่งออกไปยังต่างประเทศ ขณะที่ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Makeup หรือประเภทเครื่องสำอางแต่งหน้าก็เริ่มมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นในปีนี้

“ตลาดนำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศมาขายในประเทศไทย หรือมวลรวมของสินค้าคอสเมติก ปัจจุบันมีสัดส่วนราว 75% ขณะที่เครื่องสำอางไทยส่งออกไปยังต่างประเทศราว 25% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 8 หมื่นล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ส่งไปยังกลุ่มประเทศ CLMV ด้วยสัดส่วนราว 25% ถัดมาคือประเทศญี่ปุ่น 16% และประเทศในเอเชียอื่น ๆ เช่น ฟิลิปปินส์ 11% ฯลฯ แม้ช่วงเกิดโควิด-19 จะลดลงไปเล็กน้อย แต่หากเทียบกับประเทศอื่นถือว่าสถานการณ์ส่งออกของแบรนด์ไทยยังดีกว่า”

อย่างไรก็ตาม การผลิตเครื่องสำอางในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มไหนก็ตาม สิ่งหนึ่งที่หลายบริษัทหันมาให้ความสนใจคือ “เทรนด์รักษ์โลก” โดยมักจะเลือกวัตถุดิบจากธรรมชาติหรือสารสกัดจากธรรมชาติมาใช้ ที่สำคัญคือต้องเป็นวัตถุดิบปลูกเอง ปลอดสารพิษ ไม่ทำลายป่า ยกตัวอย่าง เช่น สารสกัดจากปาล์มที่ผู้ผลิตเครื่องสำอางจากทั่วโลกนิยมใช้ และปาล์มนั้นต้องมีมาตรฐาน RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,956 วันที่ 11 - 13 มกราคม พ.ศ. 2567