"นีลเส็น" ชี้เทรนด์ "คอนเทนต์ออนไลน์ 2024" ในสมรภูมิ Multi Screen

“นีลเส็น” จัดงาน The Future of media 2024 พร้อมผู้ชำนาญการด้านต่างๆ เข้าร่วมการบรรยายให้เห็นถึงภาพรวมสื่อในปัจจุบัน การโฆษณา และเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งนับเป็นการจัดงานครั้งแรกหลังจากสถานการณ์ระบาดของโควิด-19 โดยได้มีการเชิญลูกค้า พาร์ทเนอร์ และสื่อมวลชนเข้าร่วมรับฟังด้วย อีกทั้งปีนี้ยังเป็นปีที่ 100 ของนีลเส็น ที่มีการทำวิจัยตลาด และสำรวจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อมาพัฒนารูปแบบการตลาดและการทำโฆษณาให้ดียิ่งขึ้น รวมถึงการพัฒนาโปรแกรมสำหรับใช้สำรวจความนิยมของรายการโทรทัศน์แบบข้ามแพลทฟอร์ม (Cross Platform) ที่สามารถวัดเรตติ้งได้จากทั้งจากหน้าจอทีวีภาคพื้นดินและหน้าจอของแพลทฟอร์มออนไลน์

นายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล แห่งประเทศไทย กล่าวว่า  ถือเป็นอีกครึ่งทางของวงการโทรทัศน์ดิจิตอลที่เหลือเวลาอีก 7-8 ปี ก่อนที่จะหมดสัญญา ทางสมาคมและนีลเส็นมุ่งมั่นที่จะทำให้ 15 ช่องที่มีอยู่วิ่งเข้าสู้เส้นชัยให้ทันเวลา ไม่มีการขาดทุน รวมถึงร่วมพัฒนาวงการโทรทัศน์ให้มีเนื้อหาและสาระที่สู้สามารถอาเซียนได้ ไม่อายใคร อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า 7 ปีที่ผ่านมาเราทำอะไรมากไม่ได้ เพราะมัวแต่คิดว่าจะหาเงินด้วยวิธีไหนเพื่อใช้ในการเลี้ยงดูพนักงาน จากการไม่มีโฆษณาเข้า หลังจากที่ กสทช. ได้อนุมัติและเซ็นสัญญาบันทึกความเข้าใจสนับสนุนงบประมาณแล้ว ทำให้พอเวลาผ่านไปมีโฆษณาเข้าช่องเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังไม่มาก รวมถึงการวัดเรตติ้งเพียงด้านเดียวอาจไม่ตอบโจทย์และมีข้อจำกัด

เนื่องจากผู้คนนิยมรับชมสื่อที่ให้ความบันเทิง ไม่อยากเสพสื่อที่ก่อให้เกิดความเครียดหลังเลิกงาน ทำให้วงการโทรทัศน์ติดข้อข้อจำกัดตรงนี้มาตลอด เนื่องจากเรตติ้งที่ได้รับส่วนมากจะเป็นในคอนเทนต์หรือเรื่องของความเชื่อส่วนบุคคล อาทิ การปักธูปกลับหัวแล้วเกิดอาถรรพ์ หรือข่าวเหตุการณ์ที่สั่นสะเทือนสังคมต่างๆ ทำให้เราต้องมีการวัดเรตติ้งกับผู้คนที่หลากหลายกว่านี้ ซึ่งหลายคนไม่ค่อยดูโทรทัศน์กันแล้ว แต่พวกเขารู้เรื่องทุกอย่าง เพราะดูได้จากสื่อออนไลน์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องดูผ่านโทรทัศน์ นั่นส่งผลให้บางรายการที่มีสื่อหรือการนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจอยู่ไม่ได้ เนื่องจากไม่มีเรตติ้ง และหากจะทำการวัดเรตติ้งจากผู้ชมก็ต้องวัดจากผู้ชมให้ได้ทั่วถึง

ความหวังของเราคือ พยายามคิดแพลตฟอร์มขึ้นมาด้วยความคิดที่ว่า หาก 7 ปีข้างหน้าวงการโทรทัศน์จบลง ผู้คนจะดูโทรทัศน์ได้อย่างไร ฉะนั้น เราจำเป็นที่จะต้องมีแพลตฟอร์มใหม่เพื่อรองรับ พร้อมขอบคุณนีลเส็นที่เข้ามาช่วยเสริมสร้างความปราถนาและทำให้เรามองเห็นในมุมกว้าง ว่าผู้คนทุกกลุ่มวัยชื่นชอบรับชมรายการแบบใด สมาคมฯเชื่อมั่นว่านีลเส็นจะช่วยทำให้เราเห็นภาพมากขึ้น

รวมถึงร่วมชี้แนวทางให้เรารู้ว่าวงการโทรทัศน์จะเดินหน้าต่อไปอย่างไร รายการรูปแบบไหนที่จะมีคนดู และยินดีที่จะจ่ายค่าโฆษณาให้ นายสุภาพกล่าวเสริมว่า จากที่เจอโควิด-19 ทำให้ทุกภาคส่วนซบเซาไป 3-4 ปี เศรษฐกิจเองก็ซบเซา และไม่นานก็ประสบเข้ากับสงครามอิสราเอล-ฮามาส ที่อาจจะไม่ได้มีผลกระทบโดยตรงต่อเรา แต่มันส่งผลกระทบในด้านอื่นๆ อย่างด้านพลังงาน ทั้งในเรื่องของน้ำมันที่กระทบมาถึงการขึ้น-ลงของราคาน้ำมันในประเทศไทย โดยสิ่งที่จะทำเพื่อลดค่าใช้จ่ายได้ ก็คือลดค่าโฆษณา ทำให้วงการโทรทัศน์สู้กันมาตลอดหลายปี

Mr. Arnaud Frade ประธานฝ่าย Commercial-Audience Measurement จาก Nielsen ASIA กล่าวว่า เนื่องด้วยเทรนด์ที่เปลี่ยนไปทั้งด้านของสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ ผู้คนมีการใช้งานที่เชื่อมต่อกันจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง นีลเส็นจึงมุ่งที่จะพัฒนาและรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์เอาไว้สำหรับผู้ทำการตลาดและการโฆษณาทุกคน รวมถึงได้มีการร่วมมือกันในองค์กร พาร์ทเนอร์ และลูกค้า เพื่อให้ได้มาซึ่งแนวทางในการดำเนินธุรกิจให้เติบโต และตอบโจทย์เทรนด์ต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปในวงกว้าง พร้อมพัฒนาบริการให้ทันและตอบโจทย์การใช้งานอยู่เสมอ

 

เทรนด์ผู้บริโภคไทยปี 2024

นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล  Vertical Lead - Advertiser and Agency จาก Nielsen Thailand ได้พูดถึงเทรนด์ผู้บริโภคไทยที่จะเกิดขึ้นไนปี 2024 เอาไว้หลายประเด็น ทั้งภาพรวมตลาดโฆษณาที่ผ่านมา เจนของผู้บริโภค รวมถึงสิ่งที่การตลาดต้องให้ความสนใจ อย่างเรื่องการสร้างอิมแพคของโฆษณา หากดูจากเม็ดเงินโฆษณา (ม.ค.-ต.ค.66) จะพบว่าประเทศไทยเติบโตขึ้น 2% ที่ 2,721 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือว่าเติบโตได้ดีขึ้นหากเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่าง อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย ที่ยังติดลบอยู่ โดยสัดส่วนของเม็ดเงินที่ลงทุนไปในสื่อโทรทัศน์ถือเป็นอัตราส่วนที่เยอะที่สุด และจากการวัดอัตราส่วนในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ไทยได้ละครและสื่อบันเทิงที่ได้รับความนิยมเข้ามาช่วยเพิ่มเม็ดเงินขึ้นมา ทั้งนี้ ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาของไทยถือเป็นสัญญาณที่ดี

 

Gen New vs Gen Now

จากอัตราส่วนผู้บริโภค คุณรัญชิตาได้ทำการแบ่งออกเป็น 2 เจน คือ Gen New และ Gen Now 

Gen New จะเป็นผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ช่วงอายุระหว่าง 12-39 ปี รวม 25.5 ล้านคน คิดเป็น 44% ส่วน Gen Now จะเป็นผู้บริโภคกลุ่ม Gen X และ Baby boomer ช่วงอายุระหว่าง 40-55 ปีขึ้นไป รวม 33.1 ล้านคน คิดเป็น 57% ซึ่งถือเป็นคนกลุ่มส่วนใหญ่ในประเทศ

จากการสำรวจของนีลเส็นพบว่า ทั้ง 2 เทรนด์มุ่งสนใจในเรื่องของสุขภาพ อาหารเพื่อสุขภาพ กิจกรรมเพื่อสุขภาพ คำนึงถึงความยั่งยืนของธรรมชาติ และยอมรับความเท่าเทียมกันมากขึ้น และในหมู่คนอายุน้อยเชื่อว่าเงินคือตัวชี้วัดความสำเร็จ และมองว่าการเงินนั้นสำคัญ ผู้คนใน Gen New เริ่มมีวินัยการออมเงินที่ดีขึ้น คิดเป็น 53% เทียบกับในปี 2562 ที่อยู่ที่ 30% และนอกจากจะเกิบเงินได้ดีมากขึ้นแล้ว ยังมีการนำเงินไปลงทุนเกี่ยวกับสินค้าเชิงพาณิชย์และมีการวิธีการเก็บออมเงินที่ขั้นกว่าขึ้นไปอีกถึง 31% 

วิธีการช้อปปิ้ง เลือกซื้อสินค้าและบริการ Gen New จะเลือกจากแบรนด์ที่ชอบเป็นอันดับแรก มีความอยากลองอะไรใหม่ๆ และจะมีการดูรีวิวก่อนตัดสินใจเลือกช็อป ชอบออนไลน์ช้อปปิ้ง ชอบลองสินค้าใหม่ก่อนใคร และเลือกซื้อสินค้าที่ได้รับคำแนะนำจากผู้ใช้ที่เป็น expert โดยหมวดหมู่สินค้าที่สนใจหลักๆ จะเป็นด้านแฟชัน ของใช้/อาหารทั่วไป และเครื่องสำอางค์ แต่จากผลสำรวจก็พบว่าสโตร์แบบออฟไลน์ยังได้รับความนิยมที่สูงอยู่เช่นกัน ในกลุ่มผู้ชอบช็อปออฟไลน์ พวกเขาจะดูรีวิวจากออนไลน์ก่อน ส่วนในกลุ่มของผู้ที่ชอบช็อปออนไลน์ พวกเขาก็จะไปดูสินค้าที่สโตร์แบบออฟไลน์ก่อน ค่อยตัดสินใจกลับมาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ 

แต่ Gen Now จะดูที่ Branding หรือการสร้างแบรนด์เป็นหลัก แล้วจึงค่อยดูว่าชอบแบรนด์ไหน ควบคู่ไปกับการอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการทำ Branding สำคัญมากกว่า Pricing การตลาด ยกตัวอย่างการจัดโปรโมชัน อาจทำให้เรตติ้งหรือแนวโน้มความอิมแพคต่อผู้บริโภคมีกราฟขึ้นๆ ลงๆ แต่ต้องอย่าลืมที่จะสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นด้วย เพราะมันจะทำให้แบรดน์คงอยู่ต่อไปได้เรื่อยๆ ทั้งนี้ จากการทำ Cross Platform นีลเส็นพบว่า Gen New มีการใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลายมากกว่าแพลตฟอร์มเดียว และจากความเชื่อมั่นในช่องทางการรับสื่อพวกเขาจะเชื่อถือ Social media มากที่สุด รองลงมาเป็น Audio Streaming และ TV ตามลำดับ ส่วน Gen Now จะเชื่อสื่อในโทรทัศน์(TV) มากที่สุด รองลงมาเป็น Social media และ Audio Streaming 

และจากการชี้วัดเรื่องการสร้างอิมแพคของโฆษณา นีลเส็นพบว่า โดยเฉลี่ยแล้วตัวชี้วัดแบรนด์จะเพิ่มขึ้นหนึ่งจุด เช่น เรื่องการตระหนักรู้และการพินิจพิจารณา ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% เพราะหากผู้บริโภคไม่รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ พวกเขาก็จะไม่มีวันรับรู้ถึงการมีอยู่ของสินค้า และไม่มีการติดตามหรือการตัดสินใจซื้อนั่นเอง 

เทรนด์การวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม

นายภูมิทัต บุญยการ Vertical Lead - Broadcaster & Publishers จาก Nielsen Thailand พูดถึงความนิยมของคนไทยในการเลือกชมคอนเทนต์ว่า ปัจจุบันคนไทยดูสื่อต่างๆ จากหลายจอมากขึ้น ทั้งมือถือ โทรทัศน์ แท็ปเลต และคอมพิวเตอร์ จากการทำ Cross Platform นีลเส็นพบว่า ผู้คนมีการใช้ Multi Screen มากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันมีบริการสื่อที่หลากหลายช่องทาง ทั้งจากในสมาร์ทโฟนและตามพื้นที่สาธารณะต่างๆ ทั้งนี้ ประเทศไทยเป็นประเทศอันดับ 2 ที่มีทีวีในบ้านมากที่สุด รองจากมาเลเซีย และประเทศไทยมีการใช้งานสมาร์ทโฟนหรืออินเตอร์เน็ตราว 90% ถือว่าเป็นจำนวนที่มาก ทั้งยังมีอีก 2 จอเพิ่มเข้ามาก็คือ คอมพิวเตอร์และแท็ปเลต ดังนั้น สื่อต่างๆ จำเป็นที่จะต้องทำอย่างไรก็ได้ให้สื่อส่งไปถึงผู้คนในทุกแพลตฟอร์ม และความท้าทายของเราคือ การดึงดูดผู้ชม โดยในการรับชมสื่อ ผู้ผลิตสื่อมีการปรับตัวสร้างแอปพลิเคชันและเพิ่มช่องทางออนไลน์สำหรับผู้บริโภคที่ชอบรับชมผ่านออนไลน์ รวมถึงมีบริการให้รับชมย้อนหลังได้อีกด้วย

ความท้าทายของนักการตลาด

จะต้องมีการวัดเทรนด์ผู้ชมจากหลากหลายที่ มากกว่า 2 แพลตฟอร์ม เพื่อเอาข้อมูลจากหลายๆ ช่องทางมารวมกัน และเพื่อที่เวลาจะนำโฆษณาไปลง จะได้รู้ว่าต้องลงโฆษณาตรงไหน อย่างไร ประกอบกับมีการร่วมมือกับหลายภาคส่วน เพื่อให้เข้าถึงผู้ชมได้ทุกแพลตฟอร์ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงเพื่อให้เข้าใจผู้ชมมากขึ้น การทำ Cross Platform จะเป็นตัวช่วยให้เห็นว่าผู้ชมมีการรับชมสื่อช่องทางจากไหน คอนเทนต์แบบใดที่คนไทยชื่นชอบและอยากรับชม ระยะเวลาในการรับชมนานแค่ไหน เพื่อนำมาพัฒนาคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชมที่เปลี่ยนไปในแต่ละวันได้ดีขึ้น ทั้งนี้ นิวเส็นได้มีการให้บริการ Cross Platform ใน 12 ประเทศทั่วโลก โดยประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกในเอเชีย และที่ตามมาคือเวียดนามและไต้หวัน 

 

สัดส่วนการรับชมทีวีออฟไลน์ เทียบกับออนไลน์

สัดส่วนในการรับชมทีวีออฟไลน์ อยู่ที่ 64% และจากออนไลน์ต่างๆ 36% ส่วนช่องทางการรับชมคอนเทนต์ที่มีคนรับชมมากที่สุดคือ รายการทีวีสด 60.8 ล้านคน รองลงมาคือทางโซเชียลมีเดีย 36.7 ล้านคน ในด้านของผู้คนที่รับชมทีวีออฟไลน์หลักๆ จะอยู่ใน Gen X และ Baby Boomer คิดเป็น 76.7% และด้านการรับชมผ่านออนไลน์ส่วนมากจะอยู่ในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z แต่ในกลุ่มอื่นๆ ก็มีการรับชมผ่านออนไลน์เช่นเดียวกัน เพียงแต่ไม่มากเท่า ทั้งนี้ ในด้าน Digital Platform นั้นมีผู้ชมที่อยู่ในกลุ่มอายุน้อยเป็นจำนวนมาก และจากการสำรวจพฤติกรรมของผู้ชม นีลเส็นพบว่า หลังผู้คนรับชมสื่อทางโทรทัศน์เสร็จ พวกเขาก็จะเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อรับชมสื่อหรือคอนเทนต์ที่สนใจต่อแทน

ประเภทของคอนเทนต์ที่คนไทยนิยมดูในช่วง 3 ปี (2564-2566) และมีเรตติ้งมากที่สุด 

1. คอนเทนต์กีฬา อาทิ ฟุตบอลและวอลเลย์บอล ยิ่งมีทีมเข้าแข่งขันคนไทยเข้าร่วม ยิ่งมีเรตติ้งที่ดี รวมถึงพอมีการรับชมย้อนหลังได้ ทำให้สามารถเพิ่มเรตติ้งได้ดียิ่งขึ้น และยังได้รับความนิยมมากอย่างต่อเนื่อง
2. คอนเทนต์บันเทิง อาทิ ละครและรายการต่างๆ มีทั้งการรับชมผ่านทีวีออฟไลน์และสตรีมมิ่ง แต่จะมีการรับชมผ่านทีวีมากที่สุด 

พฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา ประกอบกับมีช่องทางการรับชมสื่อที่หลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น การตลาดจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงสิ่งที่จะดึงดูดผู้ชม รวมถึงออกแบบแนวคิดการโฆษณาที่รองรับทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น นายภูมิทัตทิ้งท้าย

เทรนด์โฆษณาและเม็ดเงินด้านการโฆษณาเป็นอย่างไร 

นางสาวลินดา ปัทมวรรณ นายกสมาคม MAAT และ CEO of Group M เผยว่า ทุกปีจะมีการใช้ตัวเลขของนีลเส็นและ DAAT มาใช้เพื่อดูในส่วนของเงินโฆษณาว่าจะจบลงที่เท่าไหร่ จากอัตราชี้วัดใน Q1 คาดว่าจะโตแย่สุด 4% และจะโตมากสุด 7% ซึ่งหลังจากที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ลดลง ผู้คนได้ออกมาใช้ชีวิตและออกไปทำกิจกรรมต่างๆ มากขึ้นแล้ว คาดจะทำให้การทำงานมีความลื่นไหลที่ดีขึ้น ในส่วนของโทรทัศน์ก็พึ่งจะกลับมาโตดีขึ้นเมื่อเดือนที่ผ่านมา 

มุมมองในปี 2567 เม็ดเงินโฆษณาน่าจะดีขึ้น ไม่ลงลดเยอะกว่าที่คาดการณ์ไว้

ทั้งนี้ ต้องดูในเรื่องของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่จะเกิดหรือได้รับความนิยมขึ้น และการมาของเทคโนโลยี AI (ปัญญาประดิษฐ์) เองก็ทำให้มุมการมองมีเดียนั้นต่างไปด้วยเช่น รวมถึงยังต้องรอดูเหตุการณ์ต่างๆ ในภาพรวมประกอบด้วย อาทิ ทิศทางของสถานการณ์สงครามอิสราเอล-ฮามาส แรงกระเพื่อมหลังการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ และทิศทางของประเทศจีน

การเตรียมความพร้อมในการทำโฆษณา 

ในขณะนี้ คนไทยอยู่ในสื่อดิจิทัล 85% เราต้องมีวิธีการว่าจะทำอย่างไรเพื่อดึงดูดให้ผู้คนหยุดสนใจสื่อโฆษณา คำนึงถึงในเรื่องของงบประมาณที่น้อยลง แต่แพลตฟอร์มที่โฆษณาต้องไปลงมีเยอะขึ้น คำนึงถึงผู้บริโภคในสังคมมากว่าส่วนบุคคล และต้องมีการวางแผนที่ไปถึงผู้คนได้ ลงทุน WoM (Word-of-Mouth - การขายด้วยพลังแห่งการบอกต่อ)ให้มากกว่าการโฆษณา มีการทำ Branding เพื่อสร้างแบรนด์ให้ควอยู่ได้อย่างยั่งยืน ควบคู่ไปกับการขาย รวมถึงต้องมีการชี้วัดที่ลงลึก มีการสื่อสารทางแบรนด์ที่ดี และอ้างอิงจากความเชื่อของผู้บริโภคเป็นหลัก ว่าพวกเขาเชื่อในสิ่งไหน

ทั้งนี้ ในส่วนของการทำการตลาดผ่านคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมและเห็นได้ในปัจจุบันก็จะมีทั้งจากปากต่อปาก และจากอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL เป็นต้น