‘โควิด-19’ ฉุดเม็ดเงินโฆษณาร่วง วิกฤติหนักสุดรอบ 20 ปี แนะเร่งปรับตัว
อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณายังน่าห่วงมูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 7.5 หมื่นล้านบาท ติดลบ 25% MI ชี้เป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20 ปี ลุ้นสัญญาณบวกปลายไตรมาส 4 แนะใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เข้าถึงผู้บริโภคแทน
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) เปิดเผยว่าอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจาก Digital Disruption ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา แต่ช่วงนี้เป็นช่วงที่ก้าวเข้าสู่ภาวะโคม่า
จากสถานการณ์โควิดที่ยังคงลากยาวและมาตรการควบคุมการแพร่ระบาดของรัฐ ในวิกฤตโควิดระลอกที่1 ส่งผลให้อุตสาหกรรมติดลบ 20% หนักสุดในรอบ 20 ปี มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท
และในการระบาดระลอก 3-4 ที่กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน และมีแนวโน้มลากยาวต่อไป เอ็มไอ (MI Group) ปรับการประเมินว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมในปีนี้ทั้งปีอาจติดลบลงไปอีก 3-5% เมื่อเทียบจากปีที่แล้วซึ่งถือว่าเป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20 ปี
โดยสื่อที่ยังเติบโตได้คือ สื่อที่ยังมีอัตราการเติบโต ได้แก่
สื่อทีวี 18,900 ล้านบาท เติบโต 10%
สื่อดิจิทัล 9,383 ล้านบาท เติบโต 31%
ซึ่งในอนาคตอันใกล้อาจได้ภาพการปิดกิจการหรือการควบรวมกันของรายย่อย ในขณะที่อุตสาหกรรมที่ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างคึกคัก ได้แก่
1. กลุ่มยาสีฟัน 1445 ล้านบาท เติบโต54%
2. ซอฟดริ้งท์ 1176 ล้านบาท เติบโต 109 %
3. วิตามิน 1023 ล้านบาท ลดลง 3%
ส่วนแบรนด์ที่ยังคงใช้เม็ดเงินเยอะที่สุดยังคงเป็น
ยูนิลิเวอร์ 2,734 ล้านบาท เติบโต 57%
เนสท์เล่ 1,538 ล้านบาท เติบโต49%
P&G 1,183ล้านบาท เติบโต 26%
“วงการโฆษณามีการปรับตัวมาตลอดเวลาจากการถูกบีบบังคับโดยสถานการณ์อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเน้นการขาย การสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ที่ขึ้นอยู่วิถีของการล็อกดาวน์ แบรนด์ที่สินค้าไม่เอื้ออำนวยกับการขายในช่วงนี้ก็อาจจะต้องเจียมเนื้อเจียมตัวกันไป และหันไปเน้นสินค้ากลุ่มอื่นแทน”
อย่างไรก็ดี ช่องทางก็สำคัญโดยเฉพาะออนไลน์ซึ่งมีหลายอย่างที่ต้องเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารแบบเดิมไม่ว่าจะเป็นวิธีการพูด วิธีการสื่อสาร ภาษาที่จะคุยกับกลุ่มผู้บริโภคจะต้องแตกต่างกันไปตามแต่ละกลุ่มเป้าหมายของสินค้า
ทั้งนี้ประเมินจากสถานการณ์ที่มองโลกในแง่ร้ายก็คือน่าจะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวดีขึ้นบ้างในช่วงปลายไตรมาส 4 และคาดว่าในปีหน้าจะเห็นการฟื้นตัวอย่างแน่นอนแต่ต้องรอลุ้นจากหลายๆปัจจัยบวกอีกที
ด้านนายอภิรักษ์ โกษะโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วี ฟู้ดส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ธุรกิจทางด้านโฆษณาเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากอดีตที่มีการโฆษณาทางทีวีเป็นหลักแต่วันนี้เราจะเห็นผู้บริโภคยุคใหม่เข้าถึงสื่อโซเชียลมีเดียได้ตลอด 24 ชั่วโมง
และรับสารแตกต่างกันออกไป เพราะฉะนั้นธุรกิจจะต้องปรับเพื่อสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ อาทิเช่น การใช้ คลับเฮาส์ในการทำ research แบบ real time กับกลุ่มเป้าหมาย หรือการใช้ IG ในการโปรโมทสินค้าหรือแบรนด์
“เช่นในกรณีของวีฟู้ดส์ มีการใช้คลับเฮ้าส์เพื่อโปรโมทสินค้าและแบรนด์แบบเนียนๆโดยการซื้อโฆษณาเพื่อทำ content ไม่ใช่การซื้อสื่อ จ้างเอเจนซี่โฆษณาหรือจ้างพรีเซ็นเตอร์เหมือนเมื่อก่อน แต่เราสามารถทำการโปรโมทโดยให้คนทำอาหารแล้วถ่ายลง IG story
ติดแฮชแท็กแล้วดึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เข้ามาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ซึ่งเราไม่จำเป็นต้องใช้เงินหรือโฆษณาเลยเมื่อเทียบกับสมัยก่อน ผมมองว่าเป็นสิ่งที่เป็นโอกาสของธุรกิจขนาดเล็กที่เป็น SMEs หรือคนที่อยากเริ่มทำธุรกิจ
นี่จะเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้ ขณะที่สื่อเองก็มีการปรับตัว ปรับแพลตฟอร์มของตัวเองหรือพยายามสร้าง content ของตัวเองที่มีออกมาใช้มีประโยชน์เพื่อหารายได้ให้มากขึ้น”
หน้า 14-15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,699 วันที่ 25 - 28 กรกฎาคม พ.ศ. 2564