ขายตรง 6 หมื่นล้าน พลิกเกมรับ New Normal

ไม่ใช่เพียง “ดิจิทัล ดิสรัปชัน” ที่เข้ามาท้าทายกระบวนการขายของธุรกิขายตรงตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่ทว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่เข้ามาดิสรัปต์ จนเกิดเป็นกระแส New Normal ขึ้น ส่งผลให้โลกของ “ธุรกิจขายตรง” ใน “อนาคต” ต้องเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง

นายสมชาย หัชลีฬหา นายกสมาคมพัฒนาการขายตรงไทย (TSDA) และประธานกรรมการบริหาร บริษัท จอย แอนด์ คอยน์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า New Normal ของธุรกิจขายตรง คือ 1.New Cash วันนี้ธุรกรรมทุกอย่างถูกซื้อผ่านดิจิทัลหมดหรือเรียกว่า New Money หรือการใช้เงินแบบดิจิทัลแทนการใช้เงินสด 2. New Sharing เกิดการทำแชริ่งรูปแบบใหม่ ที่แชร์เรื่องของการสร้างประโยชน์ของบ้านเรือน ชุมชน มากกว่าการแชร์แบบเดิมๆ ที่แชร์ค่าใช้จ่าย แชร์ค่ารถ ค่าบ้าน เป็นต้น 3. New Brand การเปลี่ยนของการสร้างแบรนด์ กล่าวคือแบรนด์เก่าไม่สามารถใช้ได้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องหาแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเพื่อดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับค่านิยม ซึ่งไม่ได้มองเรื่องความโก้หรู แต่นึกถึงเรื่องของประโยชน์มากกว่า และ 4. New Society การเกิดขึ้นของสังคมยุคใหม่ หรือการเปลี่ยนจากสังคมฟุ่มเฟือยสู่สังคมที่ประหยัดมากขึ้น  ผู้บริโภคเริ่มหันมาเก็บเงินเพื่อความปลอดภัยหรือเพื่อรองรับภาวะฉุกเฉินมากขึ้น

ทั้งนี้ธุรกิจขายตรงจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับ New Normal ใหม่ทั้ง 4 รูปแบบ ให้ตรงกับความต้องการใหม่ ผ่าน 3 หัวใจหลัก คือเรื่องของ สุขภาพ ความเป็นอยู่ และเรื่องของอาชีพ ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจขายตรงจำเป็นต้องตอบโจทย์ทั้ง 3 ประการ กล่าวคือ ไม่ใช่เพียงการขายของอย่างเดียวหากแต่ยังหมายรวมถึงให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงการประกอบอาชีพ การเข้าถึงสินค้าสุขภาพที่ดี และการใช้ชีวิตต่อไป นี่คือขายตรงยุคใหม่ที่ต้องตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เช่นกัน

นอกจากนี้ยังไม่โฆษณา ชวนเชื่อมากเกินไป หากแต่หันมาให้ความสำคัญในเรื่องของการพัฒนาอาชีพมีการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจขายตรงจะต้องมีแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อกันในทุกภาคส่วน

“เมื่อมีความต้องการใหม่ มี New Normal เกิดขึ้น แน่นอนว่า New Order ของเราคงไม่ได้มาจากความต้องการแบบเดิมๆ หากแต่จะมาจากความต้องการแบบใหม่ ซึ่งนอกจากแผนงานแล้ว ตัวผลิตภัณฑ์ก็จำเป็นจะต้องมีการสร้างมูลค่าเพิ่มเข้าไปในสินค้าให้ตรงกับความต้องการ”

ที่ผ่านมาตลาดขายตรงแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักคือตลาดแบบ Face to face และตลาดแบบตรงที่มีการใช้เครื่องมือสื่อสาร ซึ่งในอดีต 2 ส่วนนี้มีการแยกตลาด แยกรูปแบบกันอย่างชัดเจน แต่ทว่าปัจจุบันทั้ง 2 รูปแบบการตลาดเริ่มเชื่อมเข้าหากัน สอดคล้องกับการตลาดยุค 4.0 ที่ว่าด้วยการเชื่อมต่อหรือรวมทุกรูปแบบเข้าด้วยกันผสมผสานเข้าด้วยกันจนกลายเป็น O2O (online to offline) ควบคู่กันไป จนกลายเป็น Multi Channel และเพิ่มเป็น Multi Level ในรูปแบบการตลาด ทำให้ทุกบริษัทต่างต้องมีการปรับตัวเพื่อรับเทรนด์ดังกล่าวต้องปรับตัวไปสู่รูปการตลาดแบบใหม่ เพื่อให้สอดรับเทรนด์ New Normal ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องวิวัฒนาการทางสังคมที่ก้าวเข้าสู่ Digital Economy หรือ เศรษฐกิจดิจิทัล

“ธุรกิจขายตรงจะต้องมีการปรับตัวเพื่อรับเทรนด์ ซึ่งหากขายตรงไม่มีการปรับตัวสู่ New MLM ก็จะลำบากต่อการดำเนินธุรกิจในยุคนี้ ซึ่งแน่นอนว่า Face to Face เป็นเรื่องสำคัญ แต่การส่งมอบงานที่มีคุณภาพตอบโจทย์ในยุคนี้คืออีกหนึ่งส่วนประกอบในการดำเนินธุรกิจ มีความน่าเชื่อถือ ไม่โฆษณาชวนเชื่อ เพราะเริ่มต้นที่ภาพลักษณ์ไม่ดีในธุรกิจขายตรง สิ่งเหล่านั้นก็จะเป็นภาพลักษณ์ติดตัวแบรนด์ไปยากที่จะแก้ไขได้”

อย่างไรก็ตามสำหรับภาพรวมตลาดรวมธุรกิจขายตรงไทยปี 2562 มีมูลค่า 6 หมื่นล้านบาท ลดลงจากช่วง 2 ปีก่อนหน้าที่มีมูลค่า 8 หมื่นล้านบาท โดยสิ้นปีนี้คาดการณ์ว่าภาพรวมตลาดจะลดลง 5-15% หรือมีเม็ดเงินในระบบขายตรง 5 หมื่นล้านบาท กล่าวคือ ยอดขายแต่ละบริษัทขายตรงในช่วง 3 เดือนที่มีการระบาดจะลดลง 5% และถ้าวิกฤติยังเรื้อรังนานถึง 6 เดือนยอดขายน่าจะลดลง 10% แต่ถ้ามีการผ่อนคลายมาตรการหรือปลดล็อกดาวน์แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่เหมือนเดิมก็คาดการณ์ว่าทุกบริษัทน่าจะมียอดขายลดลงมา 15%

ด้านนายกิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบไปทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยทั้งในแง่เศรษฐกิจและการใช้ชีวิตของคนไทย กำลังซื้อของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะชะลอตัวลงเช่นเดียวกัน มาจากปัจจัยความกังวลด้านเศรษฐกิจและการวางแผนการใช้เงินมากขึ้น

จากแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงที่ผ่านมา โดยหันมาความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นกว่าเดิม บวกกับมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตจากโลกออฟไลน์มาอยู่บนออนไลน์มากขึ้นทำให้ยอดขายในส่วนของออนไลน์ของบริษัทเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาที่มียอดขายในช่องทางออนไลน์เติบโต 3 เท่าจากปีที่แล้ว

ทั้งนี้จะเน้นกลยุทธ์ด้านออนไลน์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการ พัฒนาระบบอี-คอมเมิร์ซที่ครอบคลุมการสมัคร-สั่งซื้อ-ชำระเงิน เพื่อรองรับปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้น ด้วยการสมัครและสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.amway.co.th ที่ง่าย สะดวก รวดเร็ว และระบบการชำระเงินที่ปลอดภัย, การเพิ่ม Special Online Promotion เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และโปรโมชันจัดส่งฟรี ไม่มีขั้นต่ำ ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เหมาะสม, การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยโซเชียลคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น Line, Facebook เพื่อแนะนำวิธีการดูแลตัวเองและโซลูชันผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ และให้ความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์และแผนธุรกิจแก่นักธุรกิจแอมเวย์ผ่านไลฟ์ สตรีมมิง (Live Steaming) แทนการจัดอบรมแบบ Face-to-Face และการปรับแผนการตลาดและรายการส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้อย่างสะดวก

อย่างไรก็ตามมองว่าด้วยแนวโน้มของเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลังนับจากยังมีความไม่แน่นอนสูงและขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น มาตรการช่วยเหลือของภาครัฐ การปรับตัวของภาคธุรกิจและประชาชน และความยาวนานของสถานการณ์โควิด-19 ดังนั้น การประเมินยอดขายของปีนี้จึงยังคาดการณ์ได้ไม่ชัดเจน โดยบริษัทได้ติดตามและเฝ้าดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิดมาโดยตลอด และพร้อมปรับแผนงานการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์ที่ดำเนินการนั้นจะขับเคลื่อนธุรกิจให้ฝ่าวิกฤติและเกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,572  วันที่  7 - 9  พฤษภาคม  2563