โฆษณาปาดเหงื่อ ลุ้นโต2%

อุตฯโฆษณา ปาดเหงื่อ ลุ้นเม็ดเงินสะพัดไตรมาส 4 ชี้เศรษฐกิจผันผวน ทำผู้ประกอบการลดใช้จ่ายเงินโฆษณา หันหาสื่อดิจิทัลดันตัวเลขออนไลน์พุ่งทะลุ 2 หมื่นล้าน จับตาทั้งปีโตได้ 2% ก็หรู

ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาในวันนี้ถือว่ายังไม่มีการเติบโต ด้วยบิลลิ่งที่มีอยู่ราว 1 แสนล้านบาทในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่าน จากในอดีตนักโฆษณาเชื่อว่าการมีสื่อเพิ่มขึ้นจะทำให้มีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นตาม แต่ในปัจจุบันได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าการมีสื่อเพิ่มขึ้น ไม่ได้มีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มตาม ความจริงแล้วเม็ดเงินยังคงอยู่ที่ตัวเลขก้อนเดิม แต่กลับมีผู้เล่นเพิ่มขึ้น ในอดีตจากเคยมีช่องทีวี 4-5 ช่องภายในช่วงเวลาไม่กี่ปีกลับมีจำนวนช่องทีวีเพิ่มขึ้น 3-4 เท่า แม้จะมีช่องมากเพียงใดแต่การใช้เงินยังคงระบบเดิม คือการจ่ายเงินให้กับช่องที่มีเรตติ้งดี 5 -7 ช่องแรกเท่านั้น

ขณะที่สื่ออื่นๆ ที่ถูกลดความสำคัญตามเทรนด์โลก ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ ก็ถูกโยกเงินไปอยู่ที่นิวมีเดีย ความเปลี่ยนแปลงของการใช้เงินโฆษณาปัจจุบันผันผวนพอๆกับเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น แม้การเลือกตั้งจะผ่านไปแล้ว แต่ทำไมสภาวะแวดล้อมยังดูนิ่ง ทำให้การประเมินสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงไตรมาส 4 เป็นเรื่องที่ยาก

ลุ้นเม็ดเงินโต2%

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า สำหรับภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาดีขึ้นเล็กน้อย โดยสัดส่วนการใช้เงินหันไปให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลหรือออนไลน์มากขึ้น โดยสื่อสิ่งพิมพ์ยังคงใช้เงินลดลงต่อเนื่อง ขณะที่สื่อทีวียังมีความสำคัญ ทั้งนี้ในช่วงไตรมาส 4 เป็นไตรมาสสุดท้ายของปีและเป็นช่วงที่เงินสะพัดมากที่สุด โดยส่วนตัวคาดว่าสิ้นปีนี้ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตประมาณ 2%

“ภาพรวมตลาดการใช้เม็ดเงินโฆษณาในอดีตและในปัจจุบันแตกต่างกันอย่างมาก ย้อนไปเมื่อประมาณ 10 ปีก่อนภาพรวมตลาดเคยเติบโตสูงกว่า 8% ขณะที่ในปัจจุบันอยู่ที่ 1-2% เท่านั้น โดยสัดส่วนการใช้เงินผ่านทีวียังคงเหมือนเดิม ขณะที่งบโฆษณาที่เคยใช้กับสื่ออื่นๆ เริ่มย้ายไปให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้นราว 15%”

“ออนไลน์”สื่อทรงอิทธิพล

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า ภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ค่อนข้างจะผันผวน ประกอบกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ไม่กล้าใช้เงินส่งผลให้ภาพรวมทุกอย่างดูยังทรงตัว และในปีนี้เชื่อว่าภาพรวมการใช้จ่ายเงินโฆษณาจะยังไม่เติบโต เนื่องจากเพิ่งได้รัฐบาลใหม่เข้ามาส่วนตัวคาดว่าสิ้นปีนี้ตัวเลขการใช้งบโฆษณาจะไม่ติดลบ แต่ก็ไม่เติบโตเช่นเดียวกัน

สื่อที่น่าสนใจปีนี้คือสื่อออนไลน์ เพราะหากพิจารณาข้อมูลการใช้เงินสื่อโฆษณาออนไลน์ที่ผ่านมาจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) (DAAT) ยังมีอัตราการเติบโตที่ดีต่อเนื่องและเป็นสื่อที่มีอิทธิพลอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งสมาคม DAAT ได้คาดการณ์ว่าปีนี้การใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ 2 หมื่นล้านบาท

เอเยนซี่แข่งราคา

ขณะที่ภาพรวมของธุรกิจเอเยนซีปัจจุบันยังคงแข่งขันรุนแรงทั้งในด้านของราคา และความสามารถการทำงาน ซึ่งเอเยนซีในวันนี้เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องการทำงานดิจิทัลมากขึ้น รวมทั้งผสมผสานการใช้สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากสื่อทั้ง 2 รูปแบบล้วนมีความสำคัญ ดังนั้นการทำงานของเอเยนซีในปัจจุบันจึงต้องทำงานในรูปแบบไฮบริดจึงจะอยู่รอด

แข่ง“คอนเทนต์”ช่วงชิงคนดู

ด้านนายอนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด กล่าวว่า ในช่วงไตรมาส 4 เป็นช่วงที่มีการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค และเป็นช่วงที่เอเยนซีต้องทำงานปิดปีให้ลูกค้า ขณะที่ในด้านการทำงานนับว่ามีการแข่งขันสูงมากในปัจจุบัน เนื่องจากมีเอเยนซีใหม่เกิดขึ้นมากประกอบกับคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวเปรียบเทียบกับ 2-3 ปีก่อน ซึ่งความท้าทายของนักโฆษณายุคนี้คือการแย่งเวลาของประชาชนดึงดูดให้มาสนใจคอนเทนต์ที่นักโฆษณาผลิต

“ปัจจุบันนักโฆษณาและนักการตลาดทุกคนเหมือนซอฟต์แวร์ ซึ่งในระบบจะมีคำเตือนให้อัพเดตเวอร์ชัน ขึ้นอยู่กับแต่ละคนจะอัพเดตเวอร์ชันหรือเพิกเฉย และหากเพิกเฉยไปเรื่อยๆ ก็จะกลายเป็นซอฟต์แวร์ที่ตกรุ่น เปรียบได้เช่นเดียวกับนักโฆษณา และในวันนี้เมื่อคอนเทนต์มีจำนวนมากขึ้น ทุกคนสามารถผลิตโฆษณาได้ง่ายขึ้น ความท้าทายที่สำคัญของนักโฆณายุคนี้คือการสื่อสารงานโฆษณาอย่างไรให้ดึงดูดสายตาของผู้ชมให้ได้มากที่สุด งบโฆษณามีก้อนเดียวทำอย่างไรจะดึงเม็ดเงินโฆษณามาได้” 

หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3510 ระหว่างวันที่ 3-5 ตุลาคม 2562