อวสาน “ไบเล่” ทำไม? ถึงทางตัน
การประกาศยุติการทำตลาดและจำหน่ายเครื่องดื่ม “ไบเล่” ของ “ตัน ภาสกรนที” สร้างความฮือฮามากโขในช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ทำให้หลายคนสงสัยว่า จากแบรนด์ดังในอดีตที่ยืนยงอยู่ในตลาดมากว่า 90 ปี เป็นรสชาติที่คนไทยหลายคนติดใจ และยังเป็นแบรนด์ที่ยืนเทียบเคียงน้ำอัดลม น้ำดำอย่าง Coke Pepsi ได้เป็นอย่างดี ทำไมถึงมาจบลงในน้ำมือ “ตัน” ผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าพ่อชาเขียว
พลิกปูม “ไบเล่”
ก่อนที่ “ไบเล่” จะอยู่ในมือของ “ตัน” แบรนด์ “ไบเล่” เกิดขึ้นในปี 1920 ณ แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา จากเด็กหนุ่มวัย 17 ปีที่มีฐานะยากจน ต้องตื่นตี 3 ไปตลาดซื้อส้มมาคั้น เพื่อนำไปขายในโรงอาหารมหาวิทยาลัยในทุกๆ เช้า จนได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย และกำเนิดเป็น “น้ำส้ม ไบเล่”
“ไบเล่” เดินทางมายังเอเชีย โดยเริ่มวางขายที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 1951 ก่อนที่จะเข้าสู่เมืองไทยในปี 1968 โดยนักธุรกิจกลุ่มหนึ่งและได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ด้วยจุดขาย “น้ำผลไม้ไม่อัดลม” จนสามารถครองตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดแบบไร้คู่แข่ง แต่ด้วยปัจจัยรอบด้านทำให้ไบเล่ชะลอการทำตลาด จนมีกำลังการผลิตเพียง 8,000 ขวดต่อวัน และมีวางขายเฉพาะบางพื้นที่ เช่น เยาวราช เท่านั้น และเมื่อไม่มีผู้สานต่อธุรกิจจึงขายกิจการให้ “ตัน” ในปี 2557
ควัก 1,780 ล้านซื้อยกยวง
“ตัน” แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ว่า ได้เข้าซื้อสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” พร้อมสูตรการผลิตจากบริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ จำกัด (SUNNY) และลงทุนในที่ดิน อาคาร ระบบติดตั้งภายใน เครื่องจักรและอุปกรณ์การผลิตต่างๆ รวมมูลค่า 1,780 ล้านบาท โดยลิขสิทธิ์แบรนด์พร้อมสูตรการผลิตมีมูลค่า 240 ล้านบาท เป็นสิทธิ์เครื่องหมายการค้าไบเล่ ในไทยมูลค่า 80 ล้านบาท และประเทศอื่นๆ อีก 15 ประเทศๆละ 10 ล้านบาท พร้อมสิทธิ์ในเครื่องดื่ม 3 สูตรรวม 10 ล้านบาท
“ตัน” ย้ำว่า การซื้อครั้งนี้เพราะเห็นถึงศักยภาพและความคุ้มค่าในการลงทุน “ไบเล่” เป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จัก ชื่นชอบ โดยวางเป้าหมายที่จะผลิต 1,000 ล้านขวดต่อปี เพิ่มขึ้นกี่เท่าจากเดิมที่เคยผลิตวันละ 8,000 ขวดหรือเกือบ 3 ล้านขวดต่อปี
ดังนั้นเมื่อหยิบมาปัดฝุ่น ทำตลาดจึงไม่ใช่เรื่องยาก เพราะมีแต้มต่ออยู่แล้ว
วาดฝัน 2 ปีโกยพันล้าน
“ไบเล่” ในมือ “ตัน” น่าจะโลดแล่น ตามแผนที่วางไว้ มียอดขาย 600 ล้านบาทในปีแรก และเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาทในปีที่สอง พร้อมกับการสยายปีกไปขายในประเทศเพื่อนบ้านอย่างสปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา ยังไม่นับโอกาสในการขายในอีก 10 กว่าประเทศที่ได้ลิขสิทธิ์
ขึ้นชื่อว่า “ตัน ภาสกรนที” กลยุทธ์การทำตลาดย่อมไม่ธรรมดา “ตัน” ใช้งบการตลาดกว่า 200 ล้านบาท ในการบอกเล่าว่า “ไบเล่”กลับมาแล้ว สร้างการรับรู้ สร้างแรงคิดถึง และสร้างให้คนอยากลิ้มลอง โดยเปิดตัว 2 รสชาติคือ ไบเล่ น้ำส้ม และไบเล่ น้ำองุ่นแดง ในลุคใหม่ ที่ย้ำว่าสดใส ทันสมัยเข้ากับยุคใหม่ ก่อนที่จะเพิ่มไบเล่ น้ำลิ้นจี่ และไบเล่ แอปเปิ้ล ในปีเดียวกัน
แน่นอนว่าคนที่อายุเกิน 30 ปีย่อมคุ้นเคยกับ “ไบเล่” อย่างน้อยต้องเคยได้ลิ้ม ชิมรสบ้าง เมื่อเห็น TVC ย่อมถวิลหา
แต่ทุกคนที่ได้ลิ้มรส ต่างประสานเป็นเสียงเดียวกันว่า “รสชาติ”เปลี่ยนไป ไม่ “โดนใจ” จนถูกนำไปตั้งเป็นกระทู้ในพันทิปเลยทีเดียว
นั่นคือ ปัญหาที่ “ตัน”ต้องหาทางออก
ทางออกของ “ตัน” คือ การนำเสนอรสชาติใหม่ ไม่ว่าจะเป็น น้ำส้ม ผสมมะม่วง , น้ำส้มผสมแครอท , น้ำส้ม ผสมมะเขือเทศ เพราะเชื่อว่าจะตอบไลฟ์สไตล์วัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา คนรุ่นใหม่ที่ชอบความแปลกใหม่ และความหลากหลาย
5 ปี อวสาน “ไบเล่”
แต่สิ่งเหล่านี้ก็ใช่ว่าจะตอบโจกย์ได้
ขณะที่ “ตัน” วิ่งหารสชาติใหม่ เพื่อสร้างฐานคนดื่มรุ่นใหม่ ส่วนรสดั้งเดิมก็มุ่งนำเสนอฐานคนดื่มเดิมๆ แต่ดูเหมือนจะไม่เป็นดังคาด เพราะวันนี้มีตัวเลือกในการดื่มมากกว่าเมื่อ 30 ปีก่อนมาก อีกจุดขายหลักคือ “รสชาติ” ก็เปลี่ยนไป จึงไม่โดนใจเหมือนในอดีต
เรียกได้ว่า “รสชาติไม่ถูกปาก การตลาดไม่โดนใจ ให้แบรนด์แข็งแรงอย่างไร ก็พบจุดจบได้เช่นกัน”
นอกจาก TVC ที่ออนแอร์ต่อเนื่อง “ไบเล่” ยังเป็นหนึ่งใน Product line ที่ร่วมลุ้นฝา ลุ้นรหัส ลุ้นโชคแจกทอง แจกเบนซ์ แจกปอร์เช่ ไปกับชาเขียวอิชิตันในทุกซัมเมอร์ด้วย แต่ก็ยังไม่สามารถผลักดันให้ “ไบเล่” มียอดขายตามเป้าหมายที่วางไว้ได้
นับจากปี 2557- 2562 เป็นระยะเวลา 5 ปีเต็ม ที่ “ไบเล่” ประสบปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่อง และวันนี้ “ตัน” เลือกที่จะยุติการขายและทำตลาด “ไบเล่” พร้อมประกาศให้โลกรู้
และอีกไม่นาน “ไบเล่” ก็จะไม่มีให้คนรุ่นหลังได้ลิ้มรส
อวสาน “ไบเล่” น้ำผลไม้ไม่อัดลม
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ทิ้ง‘ไบเล่-T247’ ‘อิชิตัน’หันรุกเทรดดิ้ง5ปีปั้นรายได้หมื่นล.