ไม่รู้เรื่องการตลาดชาติและหมู่ชนจะอับเฉา ฉากที่ 3
ไม่รู้เรื่องการตลาดชาติและหมู่ชนจะอับเฉา ฉากที่ 3 : คอลัมน์เปิดมุกปลุกหมอง โดย...ดร.สุรวงศ์ วัฒนกูล หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3847
สัปดาห์ที่ผ่านมาผมดอดเข้าไปเรียน การตลาดออนไลน์ ด้วยการใช้สิทธิหนึ่งในร้อยคนแรกที่ได้เข้าไปเรียน ฟรี เขาเรียกกลุ่มนี้ซะโก้เลยว่า VIP ภาษาชาวบ้านน่าจะเรียกว่า นักศึกษากลุ่มเทกระจาด (ฮา) เอามาเล่ากันแบบหยอกๆ แต่ก็ยกย่องว่า เรียนแล้วได้ความรู้หลายดอก โค้ชเขาไม่ได้สอนกันหลอกๆ ใครทำตามที่เขาบอกมีแววว่า ไม่อด ไม่อยาก ไม่ยาก ไม่จน ไม่ต่ำกว่าคน ไม่จนกว่าใคร (สาธุ!)
เรื่องที่กำลังจะเล่าในลำดับถัดไป ไม่ได้ผูกพันอะไรกับเกร็ดการหากิน ในช่วงไตเติ้ล ถึงกระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่มีอะไรเกี่ยวข้อง เนื่องจากเนื้อหาที่จะคุยมันมีความพ้องอยู่ในช่องทางเดียวกันของการขายการค้า ใบรรดานักล่าเขาสอนกันมานานแล้วว่า “ถ้าคิดจะฆ่าก็ต้องยิงตรงหัวใจ!” หลักนี้เอามาใช้กับงานการตลาดได้คล้ายกับอะไหล่สากล ข้อสำคัญจะต้องรู้ให้ลึกกว่า ข่าวเดาสุ่ม (Guess News) ว่า “ตำแหน่งของ หัวจิตหัวใจการตลาด อยู่ตรงจุดไหน?”
ลูกค้าบอกว่า “อยากได้เสื้อที่ใส่แล้วสบายตัว" พนักงานขายก็ชี้ชวนว่า “ผ้าฮานาโกะนี่เขาทำจากผ้าธรรมชาติผสมใยสังเคราะห์ รีดแล้วผิวจะเรียบดูสวยงาม เนื้อผ้าละเอียดเนียนสนิทสวมใส่แล้วไม่ระคายผิว”
ผ้าฮานาโกะเส้นใยละเอียดยิบผ้านี้ ดีตรงที่ไม่ครูดผิวสุดแสนจะเหมาะสำหรับการตัดชุดเอาไว้สวมใส่เมื่ออยู่ในโซนที่มีอากาศเย็นสบาย หรือ ในฤดูหนาว ถ้าอยู่นอกห้องแอร์ หรือ ฤดูร้อนอากาศอบอ้าวลูกค้าขี้ร้อนก็มักจะงอแง กิจใดที่ทำกันในพื้นที่หาเสียงซึ่งมีอุณหภูมิสูง (ฮา) ควรแนะให้ซื้อ หรือ ตัดเสื้อที่มีเนื้อผ้า “Soft Feel” อย่างเช่น ลินิน ซอมเบรย์ เรยอน ป๊อบปลิน ฝ้าย เจาะกันตรงจุดแบบนี้เป็นนิจ จิตลูกค้าก็จะตอบรับการซื้อซ้ำ
วันก่อนผมก็วอนลมหนาวแนะนำกลุ่มแฟรนไชส์ไว้ว่า Guru ทั่วโลก บอกตรงกันบ้างชี้ต่างกันไป มันจะคล้ายๆกับ “คนตาเหล่คลำช้าง” บอกพิกัดแผนที่กันคนละจุดว่า “หัวใจของการตลาด คือ สินค้า” บ้างก็ปักหมุดว่า “การบริการ” บ้างก็ชักธงว่า “ความฉับไว” บ้างก็ขีดเส้นตายว่า “ราคา”
ผมขอสรุปด้วยความเคารพว่า เป้าที่ทุกท่านเล็งกันไว้ทั้ง 4 จุด ได้แก่ สินค้า การบริการ ความฉับไว ราคา ไม่มีใครตอบผิด! ห้องใดห้องหนึ่งในสี่ห้องในหัวใจมีอาการตีบเมื่อไหร่เจ้าของหัวใจมักจะมีอาการร่อแร่ก็จริงอยู่ หากบำบัดฟื้นฟูเข้าที่เข้าทางเมื่อไหร่ ความรู้สึกมันก็จะเลือนหาย เพราะมันไม่มีหน้าที่กักเก็บความทรงจำ
สิ่งที่ฆ่าไม่ตายขายไม่ขาดผูดมัดอยู่ในทรวงอก คือ “จิต!” ถ้อยคำแบบบ้านๆ คือ“ วิญญาณ” เขานี่แหละเป็นคู่แฝดกับ “ใจ” จิต หรือ วิญญาณ เขาก็ รับทราบ จดเล็คเชอร์เอาไว้ ลูกค้ารู้สึก “ชอบ” กับ “ ชัง” หรือ “ใช่” กับ “ไม่” จิต หรือ วิญญาณ เขาจะเป็นครบทั้ง ผู้จัดการ และ เลขานุการ หวังจะตรึงหัวจิตหัวใจการตลาดให้ดิ้นไม่หลุด เราต้องล้วงตับมาให้ได้ว่าในสมุดจดเล็คเชอร์ “อะไรคือสิ่งที่จิตต้องการ?”
สั่งร้านอาหารตามสั่ง “กระเพรากุ้งไข่ดาว ข้าวน้อยๆ ไข่ไม่สุก กุ้งเอาหัวเปลือกหางออกให้หมด” เด็กเสิร์ฟหายหน้าไปสักพักก็เอามาเสิร์ฟ ปรากฏว่า หางกุ้งยังอยู่! ก็ติงเธอว่า “ทำไมไม่เอาหางกุ้งออก” เด็กเสิร์ฟตอบอ้อมแอ้มว่า “เจ๊บอกว่าเอาหางออกมันดูไม่สวย” ผมคุยกับเด็กว่า “ฝากบอกเจ๊ด้วยนะ ผมจะกินกุ้งแบบไม่ต้องแทะให้มันบาดปาก ผมไม่ได้มาเอากุ้งไปประกวดมิสกุ้ง!” (ฮา)
นิสัยแบบเจ๊ทำนายชะตาได้โดยไม่ต้องถามวันเดือนปีเกิดว่า เชฟกำลังปรุงอาหารตามที่ตัวเองชอบ เธอไม่มีกะจิตกะใจใฝ่เรียนรู้ว่า “เราต้องพยายามเสกสรรสินค้าที่ลูกค้าต้องการ อย่าเอาของที่ตัวเองชอบไปข่มขืนใจคนที่จ่ายตังค์?”
ถ้า เจ๊ ไม่ศรัทธาไหว้พระแบบ มะนุดสายมู ก็แล้วไป หาก เจ๊ เป็น มะนุดสายมู ท่านก็คงจะเดินทางไปกราบ หลวงพ่อทันใจ หลวงพ่อสมหวัง หลวงพ่อสมใจนึก หลวงพ่อสมปรารถนา จะเห็นได้ว่า ผู้คนทั้งหลายพากันแห่ไปกราบไหว้ หลวงพ่อที่เข้าถึงจิตใจคนว่า คนต้องการอะไรย่อมเป็นที่พึงพอใจแก่ผู้ปรารถนา
สมมุติว่า ถ้ามีใครจิตไม่เป็นมงคลอุตส่าห์ดิ้นรนอุตริสร้างพระพุทธรูป หลวงพ่อรอก่อน หลวงพ่อขัดใจ หลวงพ่ออย่าหวัง หลวงพ่อสมน้ำหน้า ลองคิดดูว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นกับคนที่พิลึกสร้างพระเป็นปฏิปักษ์ กับ โยมมูผู้โหยหา (ฮา)
“ไม่ได้ ไม่ได้” เป็นเสียงเรียกที่ทรงอำนาจและมีนัยอึกทึกแฝงอยู่ใน Needs เสียงมันจะดังต่อเมื่อ เราทำร้ายจิตใจเขี่ยคำขอซึ่งเป็นความอยากของเขาลงถังขยะแบบไม่แยแส
“ไม่ได้” สองคำแรก หมายถึง “อย่าทำให้อดในสิ่งที่อยาก!” และ “ไม่ได้” สองคำหลัง หมายถึง “ไม่ยอม” ดังนั้น “ไม่ได้! ไม่ได้!” จึงแปลความได้ว่า “ฉันไม่ยินยอมในเงื่อนไขที่คุณไม่ยินดีทำให้!”
ถ้าไม่อยากเห็นใครเอาสินค้าบริษัทเรามา กระทืบ ทุบทิ้ง เผา ฉีกหน้าบริษัท โปรดอย่ารีบพูดคำว่า “ไม่ได้!”