คนยุคใหม่ เลือกที่จะเสพเลือกที่จะเชื่อ ‘Influencer’ แม้จะรู้ว่าเป็นการตลาด

ผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารทางการตลาดของยุคนี้ส่วนใหญ่คงนึกถึง Influencer ซึ่งเป็นผู้ที่มีตัวตนในโลก Social Media โดยนำเสนอ Life style กิจกรรม รวมไปถึงการทำ content ที่แสดงความเป็นตัวตนของตนเอง โดยมีจำนวนของผู้ติดตามเป็นจำนวนที่บ่งชี้ถึงความมีอิทธิพลของคนๆนั้น

ในประเทศไทยมีจำนวนของ Influencer อยู่ที่ประมาณ 9 ล้านคน ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากยุคของ Covid-19 ถ้าให้เห็นภาพว่าในปัจจุบันมี Influencer เยอะขนาดไหน ให้นึกภาพว่าในทุก 7 คน จะมีคนที่เป็น Influencer อยู่ 1 คน และมีการแยกย่อยออกไปหลาย Segment มากมาย จะมีผู้มีอิทธิพลในแต่ละด้านนั้นๆ

ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่แล้วก็จะตระหนักถึงอิทธิพลด้านความคิด ด้านการชี้นำ หรือการแนะนำสินค้าผ่าน Influencer โดยในก่อนหน้านี้การวางแผนในการโฆษณา จะมีสิ่งที่เรียกว่า Media Planning ซึ่งเป็น กระบวนการวางแผนการทำการสื่อสารของแบรนด์ ว่าต้องการสื่อสารแบรนด์อย่างไร ไปที่กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มใด มีปริมาณของกลุ่มเป้าหมายเท่าไหร่

ต้องการให้มีความถี่ในการเห็นโฆษณาเท่าไหร่ และคำนึงถึง ค่าใช้จ่ายในแต่ละช่องทางของการสื่อสารว่ามีมูลค่าเท่าไหร่ และมีผลตอบแทนของการลงทุน หรือ ROI (Return on Investment) เป็นเท่าไหร่เพื่อให้แบรนด์ได้ผลลัพท์ในการประชาสัมพันธ์สินค้าตามที่ต้องการไว้ให้ได้มากที่สุด

แต่ในตอนนี้การวางแผนใช้ Influencer ถูกแยกมาเป็น Plan แยกจากการซื้อสื่อ อีกทั้งยังมีมูลค่าที่สูงเพิ่มขึ้นเป็นหลักที่ 15-20% ทุกๆปี โดยคาดการณ์ว่าในอนาคตจะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะนอกจากอิทธิพลในการแนะนำแล้วยังมีเรื่องของ ข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันมีสิ่งกีดขวางเพิ่มขึ้นจากการซื้อ Premium ที่หลีกเลี่ยงการเข้าถึงของโฆษณาทำให้ Influencer จึงเป็นอีกช่องทางที่คน ‘เต็มใจจะรับสินค้าโฆษณา’ ซึ่งบางที Influencer ถูกมองเป็น Advertising จากบริบทและการเสพสื่อที่เปลี่ยนไป

ซึ่งจากปกติคนจะเลือกซื้อสินค้าและบริการจาก ‘ความน่าเชื่อถือ’ คุณภาพของแบรนด์แต่ Influencer เป็นสิ่งที่ คนเลือกที่จะเชื่อ โดยกว่า 70% ของคน Gen-Z ตัดสินใจซื้อสินค้าจากการแนะนำของ Influencer แม้จะรู้ว่าเป็นการโฆษณา เพราะการแนะนำของ Influencer นั้นให้ความรู้สึกเหมือนการแนะนำจากเพื่อน มีความน่าเชื่อถือ และเข้าถึงได้ง่าย

ซึ่ง Influencer เหล่านี้ก็มี Social media ของตัวเองมากกว่า 1 ช่องทาง ซึ่งในแต่ละช่องทางก็มีแนวทางการนำเสนอและฐานผู้ชมของตัวเอง อย่างเช่น Facebook ยังคงครองฐานจำนวนของผู้ใช้งานมากที่สุดและส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใช้งานกลุ่ม Gen-Z จนถึงกลุ่มคน Baby Boomer และอย่าง TikTok จะเป็นเด็กๆรุ่นใหม่เป็นส่วนใหญ่ เป็นต้น

และไม่ว่าจะเสพสื่อผ่านช่องทางไหน Social media มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคืออัลกอริทึมที่ช่วย เสริฟ แต่ Content ในแนวๆที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน ซึ่งทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘Filter Bubble’ เทียบได้กับการติดอยู่ในโลกของตัวเอง ดังนั้นในฐานะผู้บริโภคเองควรจะต้องมีการ รู้เท่าทันสื่อ (Media Literacy) คัดกรองข้อมูลที่ได้รับด้วยเช่นกัน

คอลัมน์ผู้นำวิสัยทัศน์ หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,084 วันที่ 3 - 5 เมษายน พ.ศ. 2568