“สื่อดิจิทัล” รุ่ง “ทีวี” ร่วง เม็ดเงินโฆษณาไหลสู่โลกออนไลน์

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป (MI GROUP) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2568 คาดว่าจะมีมูลค่า 90,879 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4.5% จากปี 2567 ได้รับแรงหนุนจากการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ

และการเติบโตอย่างต่อเนื่องของสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน ส่วนอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในปี 68 คาดมีมูลค่า 30,225 ล้านบาท ลดลงราว 7% เนื่องจากเผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ผู้บริโภคหันไปบริโภคคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น

ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคสื่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากที่เคยผูกติดอยู่กับหน้าจอโทรทัศน์เป็นหลัก ผู้คนหันมาใช้เวลาว่างกับอุปกรณ์ดิจิทัล เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์มากขึ้น

ทำให้การรับชมโทรทัศน์ลดลง สาเหตุหลักมาจากความหลากหลายของคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดียที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลได้ดีกว่า เช่นซีรีส์วาย ซีรีส์เกาหลี ซีรีส์จีน เป็นต้น

 “ในอดีตสื่อโทรทัศน์อาจได้รับงบประมาณโฆษณา 40-50% แต่ปัจจุบันลดลงเหลือเพียง 20% เพราะหันไปลงทุนในสื่อดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชัดเจน”

สำหรับปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัด ได้แก่ 1. ผู้ชมมีตัวเลือกในการรับชมคอนเทนต์ที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์ออนไลน์, ภาพยนตร์, รายการบันเทิง หรือคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์โดยผู้ใช้งานทั่วไป 2. การเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เช่น Netflix, Disney+ Hotstar, และ HBO GO ทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ที่ต้องการได้ทุกที่ทุกเวลา

 

3. ผู้คนหันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างแพร่หลายเพื่อติดตามข่าวสาร ดูวิดีโอสั้น ๆ และสื่อสารกับเพื่อนฝูง ทำให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เช่น เมตา (Facebook) และกูเกิล มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดดิจิทัลนั้นรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทขนาดใหญ่ต้องกระจายความเสี่ยงในการลงทุนไปยังหลากหลายแพลตฟอร์ม เพื่อรักษาฐานผู้ใช้งาน และ 4. การใช้งานสมาร์ทโฟนที่แพร่หลายทำให้ผู้คนสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและคอนเทนต์ต่างๆ ได้ตลอดเวลา

“การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโทรทัศน์ในหลายด้าน และที่เห็นได้ชัดคือ การลดลงของเวลาในการรับชมโทรทัศน์ส่งผลให้รายได้จากโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ลดลงอย่างต่อเนื่อง

สถานีโทรทัศน์ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด เช่น การลดค่าใช้จ่าย การปรับรูปแบบรายการ และการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ชมยุคใหม่”

นายภวัต กล่าวต่อว่า อุตสาหกรรมสื่อปัจจุบัน ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับความท้าทายที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่การแข่งขันกันเองภายในวงการโทรทัศน์เหมือนในอดีตที่ผ่านมา แต่ยังต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ โซเชียลมีเดีย และคอนเทนต์รูปแบบสั้นที่หลากหลาย ซึ่งเข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วงชิงเวลาของผู้ชมมากขึ้น

“ในอดีตการแข่งขันในวงการโทรทัศน์มักจะเกิดขึ้นระหว่างช่องต่างๆ เช่น ช่อง 7, ช่องวัน, ช่อง 3 หรือช่องอื่นๆ แต่ปัจจุบัน ผู้ชมมีตัวเลือกในการรับชมคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทำให้พฤติกรรมการรับชมเปลี่ยนแปลงไปมาก

ผู้ชมไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่การรับชมละครยาวหรือรายการโทรทัศน์แบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่หันไปให้ความสนใจกับคอนเทนต์รูปแบบสั้นๆ วิดีโอสั้นๆ บนโซเชียลมีเดีย หรือซีรีส์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง”

ตัวอย่างกรณีการย้ายค่ายของนักแสดงกลุ่มใหญ่จากช่อง 3 ไปยังช่อง MONO29 นับเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองในวงการโทรทัศน์ไทย เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างและการแข่งขันในอุตสาหกรรม

โดยมีปัจจัยหลายประการที่ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น การปรับตัวของช่อง MONO29 เพื่อขยายฐานผู้ชม การเปลี่ยนแปลงภายในช่อง 3 และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้ชม ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวและพัฒนาคอนเทนต์ให้มีความหลากหลายและตอบสนองความต้องการของผู้ชม นอกจากนี้ยังต้องหาวิธีดึงดูดผู้ชมให้กลับมาชมโทรทัศน์มากขึ้น

ซึ่งอาจจะต้องมีการปรับรูปแบบรายการ หรือสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แตกต่างและน่าสนใจ ผู้ประกอบการจึงต้องติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ชมอย่างใกล้ชิด เพื่อนำมาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจต่อไป

 

หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,056 วันที่ 26 - 28 ธันวาคม พ.ศ. 2567