“คาราบาว เปิดตัวเบียร์ – GMM จับมือRS” ปรากฏการณ์สร้างสีสัน “การตลาด”

สถานการณ์โควิด-19 ที่คลี่คลายตั้งแต่ปลายปี 2565 ทำให้หลายคนคาดการณ์ว่าปี 2566 จะเป็นปีที่ธุรกิจกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง หลังจากที่อยู่ในภาวะหดตัวมาต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนการลงทุนของภาคธุรกิจขนาดใหญ่ยังเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป จากการขาดความเชื่อมั่นและเสถียรภาพด้านการเมือง แต่ในครึ่งปีหลังกลับเห็นการขับเคลื่อนของภาคเอกชนรายใหญ่ ทำให้บรรยากาศเริ่มกลับมาคึกคัก

“ฐานเศรษฐกิจ” ขอปิดฉากปี 2566 ด้วยการรวบรวมปรากฏการณ์ในโลกธุรกิจการตลาด ที่เกิดขึ้นและส่งแรงกระเพื่อมต่อภาคธุรกิจ รวมทั้งเป็นบทเรียนสำคัญให้กับนักการตลาดในรุ่นต่อไป

“คาราบาว” บุกตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้าน

สมรภูมิเบียร์ 2.6 แสนล้านบาทระอุขึ้นทันที เมื่อ “กลุ่มคาราบาว” นำโดย “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประกาศเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์รวด “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” พร้อม “เซ็ทมาตรฐานใหม่” ตลาดเบียร์เมืองไทย แม้เบื้องต้นจะเป็นการทุ่มงบกว่ 4,000 ล้านบาทในการสร้างโรงงานผลิตเบียร์ขึ้นที่ชัยนาท พร้อมนำร่องผลิตเบียร์เริ่มต้นที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งสำหรับแบรนด์น้องใหม่ถือมากโข แต่ “คาราบาว” ก็สร้างปรากฏการณ์ขาดตลาดตั้งแต่ยังไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ

การวางยุทธศาสตร์ Product Positioning ใน “คาราบาว” รุกตลาดเบียร์ในเซ็กเม้นท์อีโคโนมีและสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เท่ากับว่ากลุ่มคาราบาว ต้องการสยายปีกครอบคลุมตลาดเบียร์ในเมืองไทย ด้วยเป้าหมาย “ก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์”

ส่วนกลยุทธ์ที่จะขับเคลื่อนให้ “คาราบาว” บรรลุเป้าหมาย มาจาก2 กลยุทธ์หลัก คือ Sport Marketing ซึ่งกลุ่มคาราบาวมีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การกระจายสินค้า ที่จะถูกปูพรมผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว และยังมีตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ และอนาคตจะเจาะลึกลงในระดับตำบลด้วย

กระแสตอบรับที่ดีเกินคาด ทำให้ “เสถียร” สั่งเพิ่มกำลังผลิตเป็นการเร่งด่วน ทำเอาชั่วโมงนี้ ศึกชิงพื้นที่ในตู้แช่ ยังระอุไม่ซา

เซ็นทรัลท้าชนแม็คโคร

ถูกจับตามองตั้งแต่มีกระแสข่าว “สุชาดา อิทธิจารุกุล” มาเยือนกลุ่มเซ็นทรัล และไม่แปลกใจนักเมื่อ “เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น” หรือ ซีอาร์ซี ประกาศเปิดตัวธุรกิจใหม่ “ค้าส่ง” ภายใต้ชื่อ “GO Wholesale” โดยมีอดีตแม่ทัพใหญ่ของห้างค้าส่งเบอร์ 1 นั่งบัญชาการ

“CRC” ประกาศยุทธศาสตร์เดินหน้าธุรกิจ “ฟู้ด เซอร์วิส” ด้วยการเปิดตัว GO Wholesale ศูนย์ค้าส่งสินค้าเพื่อผู้ประกอบการร้านอาหารและร้านค้าปลีกรายย่อย นำร่องเปิดสาขาแรกในย่านศรีนครินทร์ ถือเป็นก้าวครั้งใหญ่ของเซ็นทรัลที่เข้ามาขยายธุรกิจค้าส่ง พร้อมทุ่มเงินกว่า 1.9 หมื่นล้านบาทในการขยายสาขา 40-50 แห่งภายในปี 2571 โดยมีเป้าหมายพิชิตยอดขาย 6-7 หมื่นล้านบาทภายใน 5 ปีนับจากนี้

แค่เริ่มต้น สนามรบค้าส่งก็สนุกแล้ว เชื่อว่าในปีหน้าธุรกิจค้าส่งในเมืองไทยจะร้อนระอุแน่นอน เพราะทั้งแม็คโครและโก โฮลเซลล์ ต่างงัดสารพัดกลยุทธ์มาสร้างยอดขาย เรียกได้ว่าใครเพลี่ยงพล้ำก็อาจเสียแชร์ได้

ปิดฉาก “แฟมิลี่มาร์ท” ฮึดสู้จนหมดแรง

ขณะที่ “ซีอาร์ซี” เดินหน้าเปิดธุรกิจใหม่  แต่ก็มีธุรกิจที่ซีอาร์ซีเลือกที่จะยุติบทบาท เมื่อศึกษาแล้วพบว่า ไปต่อไม่ไหว คือ “แฟมิลี่มาร์ท” ร้านสะดวกซื้อสายพันธุ์ญี่ปุ่น ที่ซีอาร์ซีเข้าซื้อหุ้น “บริษัท สยามแฟมิลี่มาร์ท จำกัด” แบบ 100% พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท จำกัด ในปี 2563 พร้อมกับการปรับภาพลักษณ์ของ “แฟมิลี่มาร์ท” เดินหน้าลงทุน ด้วยโมเดลใหม่ และกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ที่มีสีสันมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น “แฟมิลี่มาร์ทคอนเทนเนอร์” (FOOD DRINK CONTAINER MART) ร้านสะดวกซื้อในรูปแบบตู้คอนเทนเนอร์รายแรกในไทย  “ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ กดสะดวกทุกเวลา” หรือ Vending Machine ในคอนเซปต์  “หิวมั้ย กดเลย” รวมไปถึงการเปิดขายแฟรนไชส์ “แฟมิลี่มาร์ท” แต่ก็ไม่อาจทำให้แฟมิลี่มาร์ท ลืมตาอ้าปากได้ จนที่สุดแล้วต้องแจ้งข่าวร้ายคือการปิดตัวอย่างถาวร ลบชื่อ “แฟมิลี่มาร์ท” เหลือเพียงตำนานในธุรกิจร้านสะดวกซื้อเมืองไทย

GMM & RS จากคู่แข่งสู่พันธมิตร

ปรากฏการณ์ทอล์คออฟเดอะทาวน์ที่ต้องพูดถึง จากคู่แข่งนานนับทศวรรษ กลายมาเป็นพันธมิตรเห็นจะหนีไม่พ้นการจับมือของสองค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเมืองไทยอย่าง “GMM Grammy และ RS” ที่ร่วมทุนกันจัดตั้ง “อะครอส เดอะ ยูนิเวิร์ส” (ACROSS THE UNIVERSE JOINT VENTURE) ขึ้น เพื่อจัดคอนเสิร์ตร่วมกัน 3 คอนเสิร์ต แม้จะเป็นการรวมกันเฉพาะกิจ แต่ทั้งสองฝ่ายก็ตั้งเป้าทำงานร่วมกัน 3 ปี งานนี้ทำเอาคนไทยทั้งประเทศต่างเฝ้ารอ

การเริ่มต้นด้วย 3 คอนเสิร์ต ผ่านกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกนึกถึงอดีต (Nostalgia Marketing) ตอบรับเทรนด์ 90s-Y2K ก็สร้างปรากฏการณ์ในวงการเพลงเมืองไทยอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็น GMM x RS : 90s Versary Concert, GRAMMY X RS : 2K Celebration Concert และปิดฉากด้วย “ไทยประกันชีวิต presents GRAMMY RS CONCERTS HIT100#ร้อยเพลงฮิตแห่งชาติ” ถือเป็นช่วงจังหวะเหมาะหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย และด้วยกระแสตอบรับล้นหลาม เชื่อว่าสเต็ปต่อไปในปี 67 จะเห็นการผนึกรวมของ 2 ค่ายยักษ์ที่จะสร้างปรากฏการณ์ให้กับแฟนคลับอีกครั้ง

ดราม่า“ปังชา” บทเรียนธุรกิจที่ต้องคิดรอบด้าน

จาก “น้ำผึ้งหยดเดียว” กลับกลายเป็นกระแสดราม่าเดือนในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา สำหรับกรณี “ร้านลูกไก่ทอง” ที่ออกมาโพสต์ผ่าน Facebook ของร้านว่า ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเมนู “ปังชา” หรือน้ำแข็งไสรสชาไทย ทั้งชื่อ “ปังชา” ภาษาไทย และ “Pang Cha” ภาษาอังกฤษ ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองเครื่องหมายการค้า พ.ศ.2534 ประกอบด้วย จดทะเบียนลิขสิทธิ์, จดทะเบียนสิทธิบัตร ห้ามลอกเลียนแบบ ทำซ้ำ ดัดแปลง แก้ไข และสงวนสิทธิ์ห้ามนำชื่อแบรนด์ปังชา Pang Cha ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ไปใช้เป็นชื่อร้านหรือใช้เป็นชื่อสินค้าเพื่อจำหน่าย

จนเกิดกระแสตีกลับเสียงวิพากษ์วิจารณ์มากมายจากทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าใกล้เคียงกัน ได้ผลกระทบจากการฟ้องร้องของร้านลูกไก่ทอง จากเมนูที่ยกระดับชาไทยให้เป็นความภาคภูมิใจ สู่วิกฤติครั้งใหญ่ของแบรนด์ ดราม่ากลายเป็นไฟลามทุ่ง ชาวเน็ตแห่วิพากษ์วิจารณ์ หลายๆ คนเข้ามาแสดงความคิดเห็นในโลกออนไลน์ จนทำให้ติดเทรน์ฮิตใน X (Twitter) ใน #ลูกไก่ทอง และ #ปังชา เนื่องจาก จากมี 2 ร้านที่โดนฟ้องเรียกค่าเสียหาย ผู้ประกอบรายเล็กที่จำหน่ายสินค้า ปังชา ใกล้เคียงกับทาง “ลูกไก่ทอง” ได้รับหนังสือเรียกค่าเสียหายไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท

ดราม่า ปังชา! จบลงหลัง กรมทรัพย์สินฯ ย้ำใช้ได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษไม่ผิดแต่ห้ามจัดวางในลักษณะเดียวกันกับที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าได้จดไว้ ส่วนเมนูน้ำแข็งไสชาไทย ทำขายได้ เร่งสร้างความเข้าใจเรื่องลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ที่สุดร้านเองต้องออกมาประกาศแจ้ง การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “ปังชา” มีการสื่อสาร ทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อน แต่ดราม่าครั้งนี้ถือเป็น

บทเรียนสำคัญไม่ใช่เพียงกับแบรนด์ “ปังชา” เท่านั้น แต่รวมไปถึงผู้ประกอบการแบรนด์อื่นๆ ด้วย

 

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,952 วันที่ 28 - 30 ธันวาคม พ.ศ. 2566