“Marimekko Kafé” หมากกระดานใหม่ “ธนจิรา กรุ๊ป”
“ธนจิรา กรุ๊ป” ชิมลางธุรกิจร้านอาหารแตกไลน์ “Marimekko Kafé” ตีคู่ “มารีเมโกะ ช้อป” ย้ำไม่เปิดแยกพร้อมนำโมเดลใหม่บุกต่างประเทศไตรมาส 4 ปีนี้ ปูทางเปิดพอร์ตธุรกิจ Food and Beverage ในอนาคต
เชื่อว่าหลายคนคุ้นหูคุ้นตากันดีสำหรับแบรนด์ไลฟ์สไตล์สัญชาติ ฟินแลนด์ อย่าง Marimekko (มารีเมกโกะ) ซึ่งเริ่มบุกตลาดไทยในปี 2558 ภายใต้การนำเข้าและบริหารของ“ธนจิรา กรุ๊ป” ซึ่งมีแบรนด์ในมือหลายแบรนด์เช่น PANDORA, MARIMEKKO, Cath Kidston , HARNN ทั้งนี้“ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป ” เล่าย้อนกลับไปเมื่อครั้งสร้างแบรนด์ มารีเมกโกะในยุคเริ่มแรกว่า เป็นการพยายามตีโจทย์ความเป็นไลฟ์สไตล์ของมารีเมกโกะ ที่มีความเก่งในเรื่องของลายพิมพ์ที่มีสนุกสนาน สีสันสดใส ภายใต้โจทย์ “ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคคนไทยมีความเข้าใจลายพิมพ์นี้ผ่านไลฟ์สไตล์”
ซึ่งผู้บริหารมองว่า สินค้าที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ราคาไม่แพงมาก น่าจะเป็นจุดเชื่อมโยงที่ทำให้ลูกค้าคนไทยมองเห็นแบรนด์และเป็นจุดในการนำเสนอทางการตลาดโดยไม่ใช้ทุนทรัพย์เยอะ มารีเมกโกะจึงเริ่มสร้างแบรนด์จากผลิตภัณฑ์ถุงผ้า ก่อนจะแตกแขนงมาเป็นเสื้อผ้าและของใช้ในบ้าน จนปัจจุบันมารีเมกโกะเดินมาถึงจุดที่มีช้อปกว่า 13 สาขาไม่รวมออนไลน์
“ประเทศไทยเป็นประเทศท้ายๆที่ มารีเมกโกะ เข้ามาทำตลาดในระยะ 10 ปีให้หลัง เพราะไม่ใช่ประเทศที่มีความสำคัญทางเศรษฐกิจอย่างเกาหลีใต้หรือจีนแต่เรามีแผนการขยายธุรกิจชัดเจน ซึ่งมาจาก ยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าพูดปากต่อปาก จนสามารถขยายธุรกิจอย่างยั่งยืนผ่านโมเดลธุรกิจที่ต่างจากประเทศอื่นๆที่เริ่มขยายด้วยของใช้ในบ้านซึ่งมีราคาไม่ค่อยสูงมากนัก แต่เราขยายด้วยสินค้าที่เป็นแฟชั่น ทำให้จำนวนสาขาของเรามีมากกว่าและแตกตัวไปได้เร็วกว่าคนอื่น”
ถอดบทเรียน มารีเมกโกะ แบรนด์ปราบเซียน ใครทำก็เจ๊ง
“ธนพงษ์” เล่าต่อไปว่า มารีเมกโกะ เป็นแบรนด์ปราบเซียน ใครไปทำส่วนใหญ่รอดยาก ในSoutheast Asia ก่อนหน้านี้มีการขยายในสิงคโปร์แต่ต้องปิดกิจการไปในเวลาเพียงภายใน 2 ปี เพราะฉะนั้นตอนนี้มีเพียง Thailand ยืนหนึ่งในSoutheast Asia
“สาเหตุที่ส่วนใหญ่ไปไม่รอดเพราะว่ามองเข้าไปในร้านแล้วมองไม่ออกว่าร้านนี้ขายอะไร สินค้าเป็นได้ทั้งของใช้ในบ้านหรือลักษณะของ DIY ก็ได้ และหนักไปกว่านั้นคือคนเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยซ้ำทั้งที่เป็นแบรนด์สแกนดินีเวีย
ตอนแรกที่เรานำเข้ามาเราเปิดไปได้ 2 ปีเราต้องขอปิดเพื่อรีโนเวท เพราะว่าโจทย์ไม่ชัดเจนจากการออกแบบของบริษัทแม่ เราต้องการให้หน้าร้านของเรามีหุ่นใส่ชุด เพื่อให้คนเดินผ่านแล้วรู้ว่าเป็นแฟชั่น ต้องอยู่ในพื้นที่ที่ศูนย์การค้าจัดโซนนิ่งไว้ให้ดี ไม่งั้นจะปะปนและแยกไม่ออก ซึ่งในประเทศอื่นถ้าไม่ได้ตีโจทย์แบบนี้จะทำยอดขายยากเพราะแก้วจานชามมูลค่าต่อชิ้นสูงสู้เสื้อผ้าไม่ได้ คนไทยจะให้ความสำคัญกับเสื้อผ้ากระเป๋าก่อนที่จะไปจานชามที่คนที่มีกำลังสูงซื้อสูงมากๆเท่านั้นถึงจะสนใจ เพราะฉะนั้นจะหาจุดเชื่อมโยงและจุดไปต่อยาก เราจึงเริ่มจากกระเป๋าผ้าเพราะราคาจับต้องได้ที่สุด
ส่วนในญี่ปุ่น มารีเมกโกะ จะจัดอยู่ในโซนของใช้ในบ้านเป็นหลัก เพราะคนญี่ปุ่นมีกำลังซื้อสูงมากและมองว่าการซื้อจาน ชาม เป็นเรื่องปกติ ส่วนสิงคโปร์ที่ไม่ success เพราะแบรนด์เลือกโลเคชั่นที่ไม่ได้อยู่ในชัยภูมิหลักของ shopping street และการกระจายของแบรนด์มีกำลังไม่พอ เพราะคนสิงคโปร์มองเรื่องของแฟชั่น การแต่งตัวเป็นหลัก ซึ่ง มารีเมกโกะ ถอยไปเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว ยังไม่ได้มาไกลถึงแฟชั่นมีเพียงเสื้อผ้ารูปแบบเชยๆและลายพิมพ์เป็นหลัก
ดังนั้นสินค้าขายดีของ มารีเมกโกะ ในประเทศไทยจึงแตกต่างจากประเทศอื่นคือเสื้อผ้า 49% ชัดเจนว่านำโด่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ รองลงมาจะเป็นหมวดกระเป๋าและ accessories ประมาณ 30% และอีก 20% จะเป็นของใช้ในบ้าน และ1% คือสินค้าอื่นๆ และตอนนี้ มารีเมกโกะ ทำรายได้เป็นอันดับ 2 กินสัดส่วน 22% รองจาก PANDORA ที่มีสัดส่วน 51% ของกลุ่มธนจิรา กรุ๊ป”
แตกไลน์ Marimekko Kafé
ในปีนี้ มารีเมกโกะ ก้าวเท้าเข้าสู่ปีที่ 9 บริษัทจึงมีแผนต่อยอดจากธุรกิจเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านมาเป็นธุรกิจเกี่ยวกับ “ร้านอาหาร” ซึ่งผู้บริหารมองว่า เป็นการเชื่อมโยงที่ถูกต้องเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสผลิตภัณฑ์ของ มารีเมกโกะ บนโต๊ะอาหารในชีวิตประจำวัน เริ่มจากการชิมลางด้วย Marimekko Pop-Up Café ศูนย์การค้า Central Embassy เมื่อปีที่แล้ว จนได้รับการยอมรับจากบริษัทแม่ เนื่องจากไม่เคยมีโมเดลนี้มาก่อนที่ไหนในโลก เพราะ “ธนจิรา กรุ๊ป” เป็นผู้คิดและนำเสนอโมเดลนี้ขึ้นมา ปัจจุบันยังเปิดให้บริการอยู่และในอนาคตอาจพัฒนาขึ้นเป็น Marimekko Café เต็มรูปแบบ โดยทุกอย่างในร้านสามารถเคลื่อนตัวได้หมดมันเพราะถูกออกแบบมาให้เป็น living Space ที่สามารถจัดกิจกรรมในร้านได้ด้วย ซึ่งผู้บริหารยอมรับกว่ากว่าจะได้รับการอนุมัติจากบริษัทแม่นั้น “ไม่ง่าย”
“กว่าจะได้การ approve จากบริษัทแม่ต้องใช้เวลาเป็นปี เพราะบริษัทแม่ต้องดู performance ของเราซึ่งในระยะ 8 ปีที่ผ่านมาสินค้ามารีเมกโกะ ในประเทศไทยได้รับความนิยมสะท้อนไปถึงยอดสั่งซื้อในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นในทุกปี รวมไปถึงการขยายสาขาที่มากที่สุดในเอเชียไม่รวมญี่ปุ่น เพราะฉะนั้นในเรื่องของการปรับตัวให้ตอบโจทย์ค่านิยมของแบรนด์รวมถึงยอดการสั่งซื้อเป็นการยืนยันว่าการที่เราทำกิจกรรมใหม่ในพื้นที่ประเทศไทยจะได้รับการยอมรับ
แต่โจทย์สำคัญคือ ธนจิรา กรุ๊ป ไม่ได้มีธุรกิจอาหารมาก่อน เราจะสามารถประคับประคองเส้นทางการบริการและความมีมาตรฐานในความเป็นแบรนด์ของเขาได้อย่างไร เราต้องใช้เวลาในการพิสูจน์นานและมีการยื่นรายละเอียดความชัดเจนของโรดแม็ปในการทำร้านอาหาร ไม่ใช่แค่เปิดขึ้นมาแล้วต้องปิดไป”
โรดแมปการขยาย Marimekko Kafé
อย่างไรก็ตามผู้บริหารยอมรับว่า โรดแมปการขยาย Marimekko Kafé ในแง่ของตัวเลขการขยายธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมารีเมกโกะไม่ได้มีความชัดเจนในเรื่องของจำนวนสาขา เพราะพื้นฐาน ธนจิรา กรุ๊ป ไม่ได้มีธุรกิจร้านอาหารนี้เป็นหลักแต่เป็นร้านขายสินค้า ดังนั้นในการกำหนดทิศทางการขยายธุรกิจจะต้องมาจากส่วนประกอบสำคัญคือ 1 ชัยภูมิ จะต้องมีสาขาที่เหมาะสมในการเพิ่มธุรกิจคาเฟ่เข้าไปด้วย จะไม่มีการแตกตัวออกมาเป็นคาเฟ่ แบบสแตนด์อโลน แต่จะต้องเปิดติดกับร้านมารีเมกโกะเท่านั้น 2 ความเหมาะสมของกำลังซื้อในพื้นที่นั้นๆ
“เบื้องต้นเรามองภาพการขยาย Marimekko Kafé ในร้านมารีเมกโกะในในทุกศูนย์การค้า แต่จะต้องรู้ว่าพื้นที่นั้นๆมีความพร้อม เช่นสามารถมีโซนทำอาหารได้ไหมเพราะอยู่ในโซนแฟชั่นและต้องเป็นร้านที่มีขนาดพื้นที่มากกว่า 200 ตารางเมตรขึ้นไป ที่สำคัญคือกำลังซื้อของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ ส่วนการกำหนดสัดส่วนพื้นที่แฟชั่นและพื้นที่ร้านอาหารแต่ละสาขาอยู่ที่เราเป็นผู้ออกแบบ ส่วนทางบริษัทแม่จะมีข้อกำหนดชัดเจนในการจัดวางโต๊ะ เก้าอี้ ปริมาณคนนั่งที่เหมาะสมเมื่อคนเดินผ่านเห็นภาพรวมหน้าตาเป็นอย่างไร โดยจะเป็นการคุย project by project”
ผู้บริหารกล่าวต่อไปว่า แม้ปัจจุบันจะยังไม่เห็นภาพของผลตอบแทนจากร้านอาหารเป็นหลักได้ก็ตาม แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือการเชื่อมโยงการใช้สินค้าของแบรนด์เข้าไปสู่ผู้บริโภคที่ยังไม่เคยสัมผัส มารีเมกโกะ เมื่อได้ลองทานอาหารลูกค้าสามารถเดินผ่านเข้าไปดูผลิตภัณฑ์ในร้านได้ และส่งผลต่อเนื่องไปยัง Direct effect ที่ได้ทันทีคือยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยเฉพาะหมวด “ของใช้ในบ้าน” เพราะฉะนั้นโมเดลนี้จึงเป็นเครื่องมือในการสร้างความยั่งยืนของการเปิดร้านรีเทลที่มีสินค้าของมารีเมกโกะขาย
ขณะเดียวกันทุกธุรกิจย่อมหวังผลกำไรจากธุรกิจร้านอาหารที่เพิ่มเข้ามา ซึ่งจะเป็นพื้นฐานของการปรับจูนโมเดลภาพรวมของธนจิรา กรุ๊ป ให้สามารถขยับตัวเองไปสู่ธุรกิจที่อาจจะแตกเป็น Food and Beverage จริงๆในอนาคตได้ จากการเรียนรู้ศักยภาพในการทำครัว การบริหารจัดการพื้นที่ของ Marimekko Kafé
สยายปีกนำโมเดล Lifestyle Food & Beverage ปักหมุดต่างประเทศ
แน่นอนว่าก่อนหน้านี้ ธนจิรา กรุ๊ป ได้ส่งแบรนด์ในมือไปแตกแขนง ขยายสาขาในต่างประเทศมาแล้ว ดังนั้นสำหรับ มารีเมกโกะ และMarimekko Kafé ในอนาคตอันใกล้มีแผนสยายปีกไปเติบโตในต่างประเทศเช่นเดียวกัน ซึ่งผู้บริหารแง้มให้ฟังว่า ตอนนี้ได้สิทธิ์ในการขยายสาขาต่างประเทศมาอยู่ในมือเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และคาดว่าจะสามารถขยายธุรกิจต่างประเทศได้ภายใตไตรมาสที่ 4 ของปีนี้
“ความคาดหวังที่เรามองคือ “อยากจะไปต่างประเทศ” โดยเฉพาะโซนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ยังไม่มีมารีเมกโกะ โดยจะใช้ความชำนาญและความเข้าใจการนำเสนอ lifestyle concept แบบหลายๆ format ไปสู่ประเทศนั้นๆให้สมดุลกับผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ซึ่งเราเพิ่งได้สิทธิ์ในการขยายต่างประเทศแถบบ้านเราเป็นเวลา 5 ปีแต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าเป็นประเทศไหน แต่จะเริ่มขยายได้ในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีนี้ได้แน่นอน โดยจะเข้าไปใน format ที่มีทั้งคาเฟ่และรีเทลอยู่ด้วยกัน เพราะเป็นโมเดลที่มีความสดและชัดเจน ส่วนสิทธิ์ในประเทศไทยปัจจุบันเป็นการต่อสัญญาครั้งที่ 2 และจะมีการต่อสัญญาไปเรื่อยๆแน่นอน”