3 แฟคเตอร์ พลิก ‘แลนด์สเคป มีเดีย’ สู่มัลติแพลตฟอร์ม

เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณา 9 เดือนแรก (ม.ค.-ก.ย. 2564) มูลค่ากว่า 78,637 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่าราว 77,304 ล้านบาท ส่งสัญญาณดีต่อภาคอุตสาหกรรมจากเดิมที่ประเมินว่าจะลดลงจากวิกฤติโควิด-19 ที่ทำให้ต้องมีการล็อกดาวน์ต่อเนื่องตลอดในไตรมาส 3 ทำให้หลายฝ่ายมองว่าเป็นสัญญาณขาขึ้นของวงการโฆษณา

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ตัวเลข 9 เดือนที่เป็นบวก 1-2% นั้น เป็นสัญญาณที่ดี โดยคาดว่าจนถึงสิ้นปีนี้น่าจะเติบโตเป็นบวก 2-3 % เพราะยังมีช่วงเวลาในไตรมาสสุดท้ายที่เป็นโค้งท้ายมากระตุ้นเม็ดเงิน อีกทั้งยังเป็นช่วงเพรสทีจซีซัน มีทั้งเทศกาลปีใหม่ การท่องเที่ยว ซึ่งน่าจะกลับมาฟื้นตัว หลังจากอั้นมานาน แต่อาจจะไม่ฟู่ฟ่า เพราะช่วงเวลาเพียงแค่ 3 เดือน คงยากที่จะมาดันยอด 9 เดือนให้พุ่งขึ้นมากนัก

อย่างไรก็ดี จะเห็นว่าหลายธุรกิจลดการใช้จ่ายเงินโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น รถยนต์ ที่เดิมติดอันดับ Top 10 กลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค จากบริษัทชั้นนำเช่น ยูนิลีเวอร์ เนสท์เล่ P&G รวมถึงคอลเกตปาล์มโอลีฟ ยังคงอยู่ เช่นเดียวกับ AIS แต่กลุ่มที่มีการเปลี่ยนแปลงและก้าวขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จะเป็นกลุ่มการขายออนไลน์ โฮมช้อปปิ้ง เช่น GMM ไลฟ์สตาร์ โมโน รวมถึงช้อปปิ้งไดเร็ค ลาซาด้า เป็นต้น ซึ่งแบรนด์เหล่านี้เกิดขึ้นตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ที่อยู่บ้านมากขึ้น เสพติด การช้อปปิ้งออนไลน์นั่นเอง

“การปรับตัวกลับมาเป็นบวกได้ หลังจากที่ติดลบ 4-5% ในไตรมาสแรก ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี จากนี้ถือเป็นช่วงขาขึ้นก็ได้เพราะเชื่อว่าปีที่แล้วเป็นช่วงตกท้องช้าง เป็นช่วงที่เลวร้ายที่สุดทำให้ปี 2020 ติดลบกว่า 10% จากปี 2019 เมื่อพลิกกลับเป็นบวกได้ ก็น่าดีใจ”

ทั้งนี้จะเห็นว่า แลนด์สเคป มีเดียในวันนี้ถูกผสมกลมกลืนทั้งในเรื่องของออฟไลน์ ออนไลน์ หากมองย้อนในสื่อจะเห็นว่า สื่อที่ยังมีการใช้เงินและทำให้อุตสาหกรรมเป็นบวกคือ สื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ส่วนสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ วิทยุ ฯลฯ ล้วนมีการหดตัวลงเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของการเสพสื่อ รวมถึงสื่อออนไลน์ด้วย

โดยปัจจัยที่ทำให้แลนด์สเคปสื่อมีการเปลี่ยนเกิดจาก 3 แฟคเตอร์คือ 1. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป 2. สถานการณ์โควิด-19 และ 3. การพัฒนาการสื่อสารในแพลตฟอร์มใหม่ๆ ขณะที่สื่อหลักอย่างสื่อทีวี ในวันนี้ที่ยังถือสัดส่วนกว่า 50% ในเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด เพราะยังเป็นสื่อที่ครอบคลุมมากที่สุดและมีค่าโฆษณาสูงที่สุดเมื่อเทียบกับค่าโฆษณาสื่ออื่นๆ แต่สื่อทีวีเองก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าได้รับผลกระทบจากแพลตฟอร์มอื่น เช่น สตรีมมิ่ง เพราะวันนี้จะเห็นว่า หลายคนเลือกดูรายการข่าว ละคร ผ่านสตรีมมิ่ง มากขึ้น ซึ่งผู้ประกอบการสื่อทีวีก็ปรับตัวรองรับ ด้วยการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ออกมาเช่นกัน

“สตรีมมิ่งหรือแพลตฟอร์มอื่นๆที่มีอยู่ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับหลายองค์ประกอบ ทั้งคอนเทนต์ เทคโนโลยี การตลาด คงไม่ใช่เรื่องใดเรื่องหนึ่ง”

มองว่าในปี 2565 สถานการณ์การระบาดของโควิดในช่วงที่ผ่านมาจะเป็นบทเรียนทำให้เห็นว่าในวิกฤติมีโอกาส ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายช่องทาง หรือที่เรียกว่า มัลติแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อใดสื่อหนึ่งอย่างเดียว มีสื่อออนไลน์ สื่อทีวี มีคอนเวนชั่นนอลมีเดียและอันคอนเวนชั่นนอลมีเดีย ที่สามารถนำมาใช้ผสมผสานกันได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

“วันนี้จะเห็นชิ้นงานโฆษณา การใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ไม่เหมือนเดิม ซึ่งคนในวงการโฆษณาเองยอมรับว่า สามารถใช้เงินที่น้อยลงแต่ประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีเช่นเดิม และเมื่อก้าวไปสู่โลกออนไลน์ การเข้า-ออกของสื่อจะเร็วขึ้น สามารถทำคลิปวิดีโอ สั้นๆ เปลี่ยนได้บ่อยๆ ดังนั้นงานระดับแพงๆ หนังโฆษณาเรื่องละ 10 ล้านบาท คงได้เห็นน้อยลง”

จังหวะนี้ถือเป็นมูฟเม้นท์ที่ดี ที่จะเป็นโอกาสเกิดของเอเยนซี่รายใหม่ กลุ่มเล็ก new comer รวมถึงยูทูปเปอร์ บล็อกเกอร์ ที่สามารถนำเสนอผลงานในหลากรูปแบบ ซึ่งวันนี้บริบทของงานโฆษณาไม่ได้เปลี่ยนไป ยังอยู่ที่การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ที่ดี จรรยาบรรณที่ดี คอนเทนต์ที่ดีก็ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของงานโฆษณา แต่วิธีการนำเสนอหรือแพลตฟอร์มที่ใช้เปลี่ยนไปเท่านั้น

“เอเยนซี่ใหญ่ขนาด 300-400 คนอาจจะเล็กลง แต่คุณภาพยังคงดี และมีรูปแบบที่แปลกใหม่ เห็นได้จากการประกวดงานโฆษณา ที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์หรือกระแสนิยม”

นายรติ กล่าวอีกว่า โอกาสที่จะเห็นเม็ดเงินโฆษณากลับมาเติบโตแบบ 2 ดิจิตคงเป็นไปได้ยาก หากมองย้อนหลังสถานการณ์เช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นมานานนับ 10 ปี หากเติบโตได้ 5% ถือว่าเก่งมาก สิ่งนี้ไม่ได้บอกว่าการใช้เงินโฆษณาในประเทศน้อยลง ในความเป็นจริงอาจจะเติบโตกว่า 10% ก็เป็นได้ แต่เม็ดเงินโฆษณาเหล่านี้อาจไปอยู่ในช่องทางที่ไม่สามารถมอนิเตอร์ได้ หรืออยู่ในพื้นที่ที่ไม่สามารถมอนิเตอร์ได้ เหมือนเช่นสมัยก่อนที่มีเพียงช่อง 3 5 7 และ 9 แต่วันนี้มีแพลตฟอร์มมากมาย ทั้ง Google facebook IG ฯลฯ ซึ่งไม่สามารถมอนิเตอร์ได้

สำหรับ 10 อันดับธุรกิจที่มีการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด (ม.ค.-ก.ย. 64) ได้แก่ 1. อาหารและเครื่องดื่ม 13,376 ล้านบาท เติบโต 12% 2. เพอร์ซันนอลแคร์ & คอสเมติก 10,719 ล้านบาท เติบโต 0% 3. มีเดีย&มาร์เก็ตติ้ง 10,333 ล้านบาท เติบโต 14% 4. Automotive 4,239 ล้านบาท ลดลง 8% 5. Phamaceuticals 4,108 ล้านบาท ลดลง 3% 6. ผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือน 3,343 ล้านบาท เติบโต 4% 7. โทรคมนาคม 2,937 ล้านบาท ลดลง 12% 8.การเงิน 2,554 ล้านบาท ลดลง 20% 9. เครื่องใช้ไฟฟ้า 2,359 ล้านบาท เติบโต 61% และ 10. ร้านค้าปลีก/ร้านอาหาร 2,150 ล้านบาท ลดลง 10%

หน้า 14-15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,724 วันที่ 21 - 23 ตุลาคม พ.ศ. 2564