ความท้าทายของผู้ประกอบการ e-commerce ข้ามพรมแดนไทย

การเข้ามาของ digital economy มีบทบาทสำคัญที่ทำให้รูปแบบการบริโภคการผลิต และการค้าต่างประเทศเปลี่ยนแปลงไป โดยรูปแบบการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงที่สำคัญประการหนึ่งก็คือ การซื้อขายผ่านระบบ e-commerce มากขึ้น

การเข้ามามีบทบาทของ e-commerce และ  M-commerce ส่งผลให้การค้าระหว่างประเทศเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไป โดยมีลักษณะการค้าระหว่างประเทศแบบ cross-border e-commerce มากยิ่งขึ้นซึ่งส่งผลให้ส่งผลให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (Small- Medium Enterprises: SMEs) เข้ามามีบทบาทในการค้าระหว่างประเทศได้มากขึ้นAccenture ชี้ให้เห็นว่า

 

 

 

การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายระหว่างประเทศผ่าน cross-border online มีค่าเฉลี่ยที่ 28% ต่อปี ดังนั้น e-commerce จึงจะเป็นเครื่องมือการค้าระหว่างประเทศที่มีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต โดยลักษณะการค้าระหว่างประเทศผ่าน e-commerce จะเป็นลักษณะของการค้าที่มีความรวดเร็วมากขึ้น ตัดตัวกลางทางการค้าออกไป ทำให้สินค้ามีวัฏจักรทางการค้าที่สั้นลง

จากการเปลี่ยนแปลงลักษณะของการค้าระหว่างประเทศมาเป็น การใช้ cross-border online มากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (Small-Medium Enterprises: SMEs) เข้ามามีบทบาทในการค้าระหว่างประเทศได้มากขึ้น

 

 

รายงานของ eBay แสดงให้เห็นว่า SMEs ที่ดำเนินกิจกรรมการส่งออกผ่าน eBay จะสามารถชนะอุปสรรคทางการค้า เช่น พิธีการศุลกากร ภาษา เนื่องจากระบบการขายผ่าน eBay จะมีโปรแกรมการแปลภาษา และการช่วยคำนวณภาษีศุลกากรให้แก่ผู้ประกอบการ อีกทั้งผู้ประกอบการยังไม่ต้องพึ่งพิงตัวกลางทางการค้าซึ่งเพิ่มความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจหากขาดความรู้ความเข้าใจกฎระเบียบกฎหมายทางการค้าในต่างประเทศ

 

หากพิจารณากรณีของประเทศ ไทยจะพบว่าประเทศไทยมีอัตราการเติบโตของการซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับที่สูง โดยเฉพาะในช่วงปี 2020-2021 ซึ่งเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้มูลค่าตลาดของ B2C E-commerce ในประเทศไทยมีการเติบโตสูงถึงร้อยละ 24 และร้อยละ 44 ตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าประเทศไทยจะมีการเติบโตของ  E-commerce อย่างรวดเร็ว แต่การใช้ E-commerce ข้ามพรมแดนเพื่อการส่งออกสินค้ายังเป็นไปอย่างจำกัด โดยการใช้ E-commerce ข้ามพรม แดนเพื่อการส่งออกมักจะดำเนินการ

โดยตัวกลางทางการค้าที่ทำธุรกิจลักษณะซื้อมาขายไป มากกว่าจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้ดำเนินการส่งออกเอง อีกทั้งในปัจจุบันผู้ประกอบการที่ใช้ E-commerce ข้ามพรมแดนเพื่อการส่งออกยังประสบปัญหาหลายประการ

• ความรุนแรงจากการแข่งขัน

การส่งออกสินค้าผ่าน e- commerce เป็นช่องทางการส่งออกสินค้าที่ทำได้ง่ายกว่าการส่งออกสินค้าโดยตรงเป็นอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูง ทั้งจากผู้ขายจากต่างประเทศในสินค้าประเภทเดียวกัน เช่น ผู้ขายจากประเทศจีน และผู้ขายจากไทยด้วยกันเอง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ขายเมืองไทยส่วนมากเป็นตัวกลางที่หาสินค้าจากผู้ผลิตไทยเพื่อไปทำการตลาดและขายสินค้าผ่าน platform e-commerce ในต่างประเทศ ทำให้ผู้ขายรายอื่นสามารถเลียนแบบนำสินค้าประเภทเดียวกันมาขายได้ง่าย หรืออาจถูกประกอบการจีนลอกเลียนแบบสินค้าและนำมาตีตลาดด้วย ราคาที่ถูกกว่า จึงทำให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงและการตัดราคา ซึ่งส่งผลเสียต่อทั้งผู้ขายและภาพลักษณ์ของสินค้าเองในระยะยาว

การแข่งขันที่รุนแรงยังก่อให้เกิดการค้าที่ไม่เป็นธรรม เช่น การแสร้งมาเป็นผู้ซื้อ เพื่อซื้อสินค้าและให้รีวิวสินค้าที่ไม่ดี เพื่อให้สินค้านั้นมีภาพลักษณ์ไม่ดี หรือยากที่จะขายสินค้าต่อไปได้ในระยะยาว รวมถึงมีอัตราการคืนสินค้าที่สูง

• การทำให้ลิสติ้งสินค้ามีรายละเอียดเพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้า และทำให้ลูกค้าเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์

เนื่องจากผู้บริโภคจากต่างประเทศไม่สามารถเห็นผลิตภัณฑ์ได้ก่อนการซื้อสินค้า การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าเป็นอย่างดี จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพื่อให้สินค้าตรงกับความต้องการและความคาดหวังในตัวผลิตภัณฑ์มากที่สุด มิฉะนั้นอาจเกิดปัญหาที่เกิดจากการคืนสินค้า ซึ่งมีต้นทุนที่สูง การได้รีวิวหรือเรทติ้งที่ไม่ดี ซึ่งจะมีผลต่อการทำการตลาดสินค้าในระยะยาว

• การโฆษณาผ่าน facebook google และ platform ต่างๆ

การทำการตลาดสินค้า e- commerce ขึ้นอยู่กับการที่บริโภค สามารถมองเห็นสินค้าหรือลิสติ้งของผู้ขายได้ ซึ่งต้องพึ่งพิงทั้งอัตราการซื้อในอดีต รีวิวจากผู้บริโภค การทำการโฆษณาผ่าน social network ได้แก่

การยิงแอดหรือโปรโมทสินค้าผ่าน facebook page facebook messenger line และ Instagram การยิงโฆษณาใน google ผ่านการซื้อ google adwords และการโฆษณาลิสติ้งโดยตรงใน platform ต่างๆ ซึ่งมีต้นทุนที่สูง และอาศัยความรู้ความเข้าใจในการยิงโฆษณาให้ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายและได้ประโยชน์สูงสุดต่อสินค้า

โดยการยิงโฆษณาในตลาดประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกา มีต้นทุนที่สูงกว่าการยิงโฆษณาในประเทศไทยมาก ทำให้การเข้าตลาดของประเทศไทยเองทำได้ง่ายกว่าการส่งออกสินค้าเป็นอย่างมาก

• ปัญหาในด้านการจัดหาสินค้าไปขาย

ผู้ประกอบการไทยที่เป็นผู้ผลิตจำนวนมาก ไม่มีความรู้ความเข้าใจใน platform e-commerce โดยเฉพาะ platform ของต่างประเทศ จึงไม่สามารถนำสินค้าที่ตนเองผลิตไปจำหน่ายโดยตรงได้ ต้องพึ่งพิงผู้ค้าคนกลางที่มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับ platform ต่างๆ

แต่ผู้ค้าคนกลางก็ประสบปัญหาในการหาสินค้าไปขาย เนื่องจากในปัจจุบันยังไม่มี directory ผู้ผลิตที่มีข้อมูลทันสมัย ให้ผู้ค้าคนกลางสามารถเข้าถึงผู้ผลิตได้โดยง่าย อาศัยความรู้จักเป็นการส่วนตัวเพื่อนำสินค้าไปขายเป็นหลัก

• สินค้าผิดลิขสิทธิ์หรือผิดกฎระเบียบของ platform

ผู้ค้าไทยจำนวนหนึ่งขาดความรู้ความเข้าใจในกฎระเบียบและกฎเกณฑ์ของ platform ต่างประเทศ โดยเฉพาะ platform ที่มีความเข้มงวด เช่น Amazon ซึ่งทำให้ผู้ขายถูกแบนจากการเป็นคนขายบน platform และต้องเสียค่าปรับเป็นจำนวนมาก

• ปัญหาด้านต้นทุนค่าขนส่ง

การส่งสินค้าจากประเทศไทยไปยังต่างประเทศโดยมากจะทำผ่านไปรษณีย์ไทย ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง ระยะเวลานาน มีความล่าช้า และคุณภาพการบริการไม่ดีพอ หรือผ่าน DHL ซึ่งมีต้นทุนในการขนส่งที่สูงมาก แม้จะได้รับสินค้ารวดเร็วก็ตาม ทำให้สินค้าหลายชนิดของประเทศไทยขาดความสามารถในการแข่งขัน

โดยเฉพาะสินค้าที่มีขนาดใหญ่หรือนํ้าหนักเยอะ แม้จะเป็นสินค้าที่มีศักยภาพสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ต้นทุนการขนส่งสินค้าทางอากาศ เพิ่มสูงขึ้นเป็นอย่างมาก จากการลดลงของจำนวนเที่ยวบิน และการเพิ่มค่าธรรมเนียมการดำเนินงานภายใต้สถานการณ์ฉุกเฉิน

แม้การส่งออกสินค้าผ่าน E-commerce ข้ามพรมแดนอาจมีปัญหาและอุปสรรคหลายประการ แต่ถือว่าเป็นตลาดที่มีโอกาสสำหรับผู้ประกอบการ SMEs โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่เป็นผู้ผลิตสินค้าเอง เพราะเป็นช่องทางขยายขนาดตลาดของผู้ขายได้เป็นอย่างมาก

โดยเฉพาะการขยายตลาดไปสู่ประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งมีกำลังซื้อสูง จึงช่วยให้จำหน่ายสินค้าได้ โดยมีมูลค่าเพิ่มของสินค้าเพิ่มมากขึ้น

อีกทั้งช่วยให้ผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าเองสามารถเข้าถึงผู้บริโภคสุดท้ายในต่างประเทศได้โดยตรง เพิ่มความสามารถในการปรับตัวต่อความต้องการของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย สามารถออกแบบสินค้าได้ตรงความต้องการผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ไปสู่ตลาดต่างประเทศได้รวดเร็วขึ้น ด้วยราคาที่ตํ่าลงเพราะเป็นการตัดพ่อค้าคนกลางในต่างประเทศ ซึ่งช่วยสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการ SMEs ที่มีผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเองและมีศักยภาพสามารถเข้าตลาดต่างประเทศได้ประสบความสำเร็จมากขึ้น ผ่าน platform ที่สำคัญต่างๆ เช่น Amazon Ebay และ Alibaba