Soft Power : เริ่มจาก ใครเป็นเจ้าภาพ

ในเรื่อง Soft power ว่าเราจะเดินอย่างไรกันต่อ เพราะทุกคนรู้ว่าวันนี้เรามีหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็น Soft power ของไทย ซึ่งมีคุณค่าในตัวเอง เพียงแต่ไม่ได้ถูกนำมาบริหารจัดการให้กว้างขวาง และถูกแปลงใส่ในสินค้าและบริการของไทยเพื่อเพิ่มคุณค่าให้สูงขึ้นในแบบฉบับที่มีอัตลักษณ์ 

 

หากมองจาก Global Soft Power Index 2022 ที่ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 35 จาก 120 ประเทศ แม้คะแนนจะสูงขึ้นจากปีก่อน แต่อันดับลดลง ก็ตีความง่าย ๆ ว่าเราดีขึ้น แต่ประเทศอื่นดีขึ้นมากกว่าเรา เลยวิ่งแซงเราไป ซึ่งการจัดอันดับและคะแนนของดัชนีนี้ดูจาก เสาหลักทั้งหมด 7 เสาหลัก คือ ด้านธุรกิจและการค้า ด้านการจัดการ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ 

 

ด้านวัฒนธรรมและประเพณี ด้านการสื่อสาร ด้านการศึกษาและวิทยาศาสตร์ และด้านประชาชนและคุณค่า ซึ่งแต่ละด้านนั้นมีความยุ่งยากซับซ้อนในตัวพอสมควร และยิ่งยากไปอีกเมื่อต้องนำทั้งหมดมามัดรวมกันเพื่อสร้างภาพของประเทศให้กับผู้คนทั่วโลกรู้จักเรา ในรูปแบบที่เราต้องการ 

 

การพูดคุยกันวันนั้น พอสรุปได้ ดังนี้ 

1.เยอะและดี : ประเทศไทยมี Soft Power มากมายหลายอย่างเป็นที่รู้จักทั่วโลกแล้ว อาทิ มวยไทย ต้มยำกุ้ง ข้าวซอย ข้าวเหนียวมะม่วง ผัดไทย ฯลฯ แต่ยังอยู่ในวงจำกัด เช่น อาหารก็คืออาหารอร่อย แต่ไม่ได้ถูกออกแบบ ให้ผสมผสานในบริบทอื่น ๆ เช่น สุขภาพ ยา ธรรมชาติ และอนามัย ฯลฯ เพื่อให้สามารถนำไปเผยแพร่ในรูปแบบอื่นที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจและเศรษฐกิจในภาพรวมได้เต็มศักยภาพ

 

2.วูบ ๆ วาบ ๆ : อิทธิพล Thai-wave นั้นมีมานานแล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งตลาดขนาดใหญ่ เช่น ประเทศจีน ผ่านละคร ภาพยนตร์ ศิลปินของไทย ที่ไปโด่งดังและเป็นที่นิยมในตลาดเหล่านั้น ตามด้วยความนิยมในสินค้าไทยและการท่องเที่ยว จนเรารู้สึกว่าไม่ต้องทำอะไรมาก 

แต่ในวงกว้างแล้ว จะพบว่ากระแสเหล่านั้นมาวูบ ๆ วาบ ๆ แล้วก็หายไป ตัวอย่าง เช่น ละครบุพเพสันนิวาส ที่กระแสแรงมาก ขยายตัวจากอยุธยา ไปลพบุรี แต่ไม่มีการสร้างกระแสต่อเนื่องหรือกิจกรรมต่อเนื่องในการรักษากระแสดังกล่าวให้ยืนอยู่ระยะยาวได้ ก็ลูกชิ้นยืนกิน ที่บุรีรัมย์ ผ่าน ลิซ่า แบล๊คพิงค์ หรือข้าวเหนียวมะม่วง ของ “มิลลิ” หรือ ดนุภา คณาธีรกุล ในเทศกาลดนตรีและศิลปะระดับโลกอย่าง Coachella  ที่ แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา วูบวาบ คึกคัก อบยู่พักหนึ่ง แต่แล้วก็ไม่มีอะไรที่จะขยายผลให้กว้างและต่อเนื่องไปอย่างไร

 

3.ไทยไม่เต็มที่ : การนำเอา Soft power ไปสร้างเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจนั้นได้ ต้องมีรูปแบบธุรกิจสมัยใหม่ ธุรกิจภาคเอกชนที่แข็งแกร่ง มีคนชำนาญการสร้างสรรค์ แต่เพราะการสื่อสารที่จะขยายไปสู่คนจำนวนมากในวงกว้างนั้น ต้องการธุรกิจที่แข็งแกร่ง การจัดการที่ดี มี Content ที่ถูกต้องและเหมาะสมกับแต่ละกลุ่มของลูกค้า 

 

แต่ต้องมีความเป็นไทยในแบบที่เราต้องการให้เขาเห็นเรา แต่เนื่องจากเรายังขาดธุรกิจภาคเอกชนที่แข็งแกร่งในระดับสากลด้านนี้ ทำให้ในปัจจุบันละครไทย หรือศิลปินไทยที่จะเข้าสู่ช่องทางเผยแพร่ระดับสากล เช่น Netflix ก็ต้องออกแบบ มีสาระตามที่เขาต้องการ ทำให้ขาดโอกาสเต็มที่ในการออกแบบความเป็นไทยในรูปแบบที่เราต้องการให้เขาเห็นได้อย่างเต็มที่

 

4.เป็นมวย แต่มวยวัด : ปัจจุบันหลายหน่วยงานทั้งรัฐและเอกชนก็ใช้ Soft power ในการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจว่าควรไปแบบใด ทางไหน และสามารถสร้างคุณค่าในใจลูกค้าได้อย่างไร ซึ่งแต่ละคนก็ว่ากันไปตามทิศทางความคิดความเข้าใจของตนเอง โดยไม่ได้มองภาพองค์รวมของประเทศ ไม่มีข้อมูลทางการตลาดทั้งคู่แข่ง และความต้องการของลูกค้าอย่างครบถ้วน 

เพราะเราไม่มีองค์กรที่เก็บและติดตามข้อมูลทางการตลาดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในเชิงลึกอย่างต่อเนื่องทั้งในและต่างประเทศ (ต้องเชิงลึก และมีการวิเคราะห์) เพื่อให้ภาครัฐและเอกชนใช้ในการวางกลยุทธ์และทิศทางการพัฒนาการใช้ Soft power ในสินค้าและบริการของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ  

 

มองภาพรวมทั่วไปแล้ว การเสวนาครั้งนี้ดูเหมือนว่าที่ผ่านมานั้น เรามีของดีเยอะ แถมยังไม่ได้ออกแรงมากและใช้ประโยชน์จากของดีนั้นอย่างถูกต้อง ในการทำรายได้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว รวมทั้งต่างชาติยังได้อาศัยความได้เปรียบทางการตลาด เอาของที่เรามีอยู่ไปสร้างภาพลักษณ์ของไทยตามรูปแบบที่เขาเข้าใจ ทำให้บ่อยครั้งในหลายกลุ่ม คนยังมองภาพของประเทศไทยเป็นภาพของความรุนแรง เพศ และยาเสพติด

 

แม้ว่าระยะหลัง ๆ จะออกมาดีกว่าเดิมมาก เพราะการสื่อสาร โซเซียลมีเดีย สะดวกและดีขึ้น ทำให้ภาพดี ๆ มีมาบ้าง แต่นั้นก็เป็นชิ้นเล็ก ๆ ตามแต่ผู้สื่อสารต้องการสื่อออกไป แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เรายังขาดการวางแผนของภาพรวมของประเทศที่จะกำหนดทิศทางของการจัดการที่จะให้เกิด impact ที่กว้างและต่อเนื่อง คลื่นที่มีต่อเนื่อง ลูกแล้วลูกเล่า ไม่ใช่นาน ๆ มาที ปล่อยให้กระทบฝั่ง แล้วเงียบไป 

 

ต้องวางแผนให้คลื่นเกิดต่อเนื่อง จนติดกระแสและเกิดการรับรู้ ซึ่งต้องมีการวางแผนร่วมกันระหว่างรัฐและเอกชน รวมทั้งการส่งลูก รับลูก ต่อกันในการสร้างมูลค่าทางธุรกิจ ดังนั้นที่ประชุมจึงเสนอทางออก สรุปได้ประมาณนี้ คือ 

 

• หลายสิ่งหลายอย่างที่เป็นความร่วมสมัยสามารถใช้เป็น Soft power ได้ ดังนั้น การตีความหมายคำว่า “ความเป็นไทย” ต้องเปิดกว้าง และให้คนหลายกลุ่มเข้ามามีส่วนร่วมในการตีความ โดยเฉพาะด้านวัฒนธรรม ประเพณี และประวัติศาสตร์ในแง่มุมต่าง ๆ ที่อาจนำออกมาเผยแพร่เพื่อให้คนอื่นมองเราอย่างที่เราต้องการให้เขาเห็น ตามยุคสมัยและกลุ่มเป้าหมาย ไม่ควรจำกัดความเป็นไทยไว้ในวงแคบ ๆ และบางกลุ่มเท่านั้น

 

• ต้องมีองค์กรที่มองภาพรวม ทำหน้าที่ในการวางนโยบาย กำหนดแผน และทิศทางการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ผ่าน Soft power เหล่านี้ โดยต้องมีการบูรณาการ ต่อเนื่อง และมีประสิทธิภาพทางการตลาด และที่สำคัญ ต้องเข้าใจการบริหารและพัฒนาการสร้างสรรค์ในระดับมหภาคได้ ซึ่งจะมีหลายเสาหลัก อาทิ การสร้างบุคลากรทางด้านสร้างสรรค์ในแต่ละสาขาที่ต้องการโฟกัส การพัฒนา Business model ให้เหมาะสม การพัฒนาการรับรู้และยอมรับตลาดที่มีต่อวัฒนธรรมและประเพณีต่าง ๆ ของชาติ ซึ่งหมายถึงคนไทยต้องมีความรู้ที่แท้จริงและความภูมิใจต่อสิ่งเหล่านี้ก่อนด้วย

 

• การจัดตั้งกองทุน เพื่อสนับสนุนภาคเอกชนในการลงทุนธุรกิจใหม่ ๆ ที่ใช้ Soft power เป็นเครื่องมือ ซึ่งกองทุนนี้ต้องไม่อยู่ในกรอบการใช้จ่ายของรัฐ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกประเทศมี หากใช้ระบบจัดซื้อจัดจ้างแบบรัฐ ทำให้การสนับสนุนไม่มีประสิทธิภาพ แต่สำหรับผมเองแล้ว ถ้าเป็นธุรกิจ ข้อนี้ผมยังอยากให้เป็นการลงทุนร่วมมากกว่าอุดหนุน (Investment, not Financing) น่าจะเข้าหลักการของ Startup ทั่วไป แต่ถ้าการอุดหนุนก็ควรจำกัดในบางกิจกรรมบางรายการเฉพาะในเรื่องที่เราต้องการโปรโมทในช่วงเวลานั้น ในเรื่องนั้น แต่เป็นระยะเวลาสั้น ๆ

    

 

เรื่องนี้ก็ต้องว่ากันอีกยาว โดยเฉพาะการกำหนดหน่วยงานซึ่งทำหน้าที่ดูแลภาพรวม วางทิศทางการพัฒนา แผนงานทุกด้าน และตามลงไปถึงการจัดสรรงบประมาณ ทำงานร่วมกับภาคเอกชน ติดตามและดูแลข้อมูลทั้งหมด ซึ่งได้ฟังทางหอการค้า และทาง OKMD แล้ว 

 

 ผมว่าเรามีโอกาสที่จะไปได้อีกมากครับ ..... หลายคนมองว่า ตอนนี้สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์กรมหาชน) คงต้องเป็นจุดเริ่มต้นที่เหมาะที่สุด เสียดายที่วันนั้นเชิญแล้วไม่มา ผมเชื่อว่าต้องมี “เจ้าภาพ” เพราะคำว่า “ช่วยกันทำ” ไม่เวิร์คสำหรับบ้านเรา ... เดี๋ยวว่ากันต่อครับ