เปิดโอกาสซอฟต์พาวเวอร์ "5F" ไทย ตีตลาดอินโดฯ เรื่องที่ผู้ประกอบการต้องรู้ 

 

หากภาคเอกชนหรือ ผู้ประกอบการไทย หันมาทำการตลาดเพื่อตีตลาด อินโดนีเซีย อย่างจริงจัง จะเป็นโอกาสสำคัญในการขยายตลาดและฐานลูกค้าใน อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ 5 สาขา (5F) ดังกล่าว ที่ถูกจัดเป็น ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย อันทรงพลัง และต่อไปนี้ เป็นข้อมูลของอุตสาหกรรมแต่ละสาขาที่ทาง สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงจาการ์ตา ได้รวบรวมขึ้นจากการสำรวจตลาด การสังเกตพฤติกรรม และข้อมูลการใช้สื่อออนไลน์ของคนอินโดนีเซีย เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับโอกาสในการตีตลาดอินโดนีเซีย ดังต่อไปนี้  

อาหาร (Food)

อาหารไทย มีลักษณะใกล้เคียงกับอาหารอินโดนีเซีย เช่น มีรสเผ็ดและใช้เครื่องปรุงหรือเครื่องแกงคล้ายกัน ทำให้คนอินโดนีเซียกล้าลิ้มลอง จนได้รับความนิยมจากคนอินโดนีเซียจำนวนมาก ทั้งนี้ ในเมืองต่าง ๆ ของอินโดนีเซีย นอกจากการมีร้านอาหารไทยแล้ว ร้านอาหารของคนในพื้นที่ก็ยังมีเมนูอาหารและเครื่องดื่มไทยรวมอยู่ด้วย อาทิ อาหารทะเลและน้ำจิ้มซีฟู้ด ตลอดจนการนำอาหารไทยผสมผสานกับอาหารประเทศอื่น (อาหารฟิวชั่น) เช่น อาหารเม็กซิกัน (nachos หน้ากะเพราเนื้อ) และอาหารญี่ปุ่น (ซูชิหน้าแกงเขียวหวาน) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า อาหารไทยเป็นจุดขายที่สำคัญ

นอกจากนี้ รสชาติของอาหารไทยที่มีความอร่อยกลมกล่อม เช่น รสหวาน เปรี้ยว และเผ็ดในจานเดียว ยังเป็นจุดเด่นของอาหารไทยที่ไม่สามารถพบได้ในอาหารอินโดนีเซีย

สำหรับเมนูอาหารและเครื่องดื่มไทยที่ติด Google Trends (สถานะ ณ วันที่ 27 กันยายน 2566) ในอินโดนีเซียนั้น ได้แก่ มะม่วงปั่น มะม่วง ซอสไทย ชานมไทย ส้มตำ ข้าวเหนียวมะม่วง

นอกจากนี้ ในอินโดนีเซียยังมีร้านออนไลน์ที่ให้บริการรับหิ้วสินค้าประเภทขนมจากไทย เช่น ป๊อกกี้ ถั่วโก๋แก่ ทาโร่ ปลาหมึกเบนโตะ ชาตรามือ/ชาผงสำเร็จรูป บะหมี่สำเร็จรูป หมูกรอบ/หมูปรุงรสสำเร็จรูป เป็นต้น ในส่วนของผลไม้ ปัจจุบันมีผลไม้สดเพียง 3 ประเภทที่สามารถนำเข้าไปยังอินโดนีเซียได้ ได้แก่ ลำไย มะขามหวาน และ มะพร้าว

อีกทั้งการประสบปัญหาภัยแล้งในพื้นที่เพาะปลูกหลายแห่งของอินโดนีเซียในเวลานี้ ยังเป็นโอกาสสำหรับการส่งออกข้าวไทยด้วย

ทั้งนี้ สินค้าไทยที่จะส่งออกไปอินโดนีเซีย ควรจะมีตราฮาลาลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคอินโดนีเซีย

อย่างไรก็ดี นโยบาย economic nationalism (นโยบายชาตินิยมทางเศรษฐกิจ) และกฎระเบียบของอินโดนีเซียอาจเป็นอุปสรรคของการส่งออกสินค้าไทยไปยังอินโดนีเซียอยู่บ้าง เช่นส่งผลต่อการดำเนินการต่าง ๆ ให้เป็นไปอย่างล่าช้า

กีฬา (Fighting)

มวยไทย เป็นกีฬาที่รู้จักและนิยมอย่างแพร่หลายในอินโดนีเซีย ซึ่งคล้ายกับศิลปะการต่อสู้ปันจักสีลัต (pancak silat) ของอินโดนีเซีย โดยมีการนำมวยไทยมาฝึกสอนอย่างจริงจังในค่ายมวยอินโดนีเซีย รวมถึงการประยุกต์กับศิลปะการออกกำลังกายทั้งในค่ายมวยและในศูนย์ออกกำลังกายทั่วไป โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ ได้แก่ จาการ์ตา บาหลี สุราบายา และเมดาน

นอกจากนี้ ยังมีการจัดตั้งสมาคมมวยไทย ได้แก่ (1) Indonesian Muay Thai Association (Pengurus Besar Muaythai Indonesia – PMBI) (2) สมาคม Muay Thai Indonesia และ (3) Muay Thai Community of Indonesia (Komunitas Muay Thai Indonesia) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า กีฬามวยไทยมี demand (อุปสงค์)ในอินโดนีเซีย

นอกจากมวยไทยแล้ว E-Sports เป็นอีกหนึ่งกีฬาที่ไทยมีชื่อเสียงในอินโดนีเซีย (ปัจจุบันยังเป็นกีฬาเฉพาะกลุ่ม) เนื่องจากการแสดงฝีมือของผู้เล่นทีมไทยจากการแข่งขันและวางกลยุทธ์ใน (1) Free Fire SEA International (เกมยิง แนว battle royale) (2) IFeL SEA Championship (e-football) และ (3) Valorant Champions Tour 2022 (เกมยิง) ซึ่งทำให้ผู้เล่นทีมอินโดนีเซียเห็นถึงศักยภาพทางด้าน E-Sports ของไทยอย่างมาก จนส่งผลให้เกมเมอร์และสตรีมเมอร์คนไทยเป็นที่รู้จักของชาวอินโดนีเซีย

จากข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า มวยไทย และ E-Sports เป็นกีฬาที่มีศักยภาพในการขยายตลาดและการรับรู้ในอินโดนีเซีย โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชนอินโดนีเซีย และวัยทำงานตอนต้น คาดว่าจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อในอนาคต  

เทศกาล (Festival)

แม้ว่าคนอินโดนีเซีย ยังมีความรู้เกี่ยวกับเทศกาลต่าง ๆ เช่น สงกรานต์ ลอยกระทง ของไทยค่อนข้างจำกัด แต่ เทศกาลไทยที่ได้รับความสนใจจากคนอินโดนีเซียมากที่สุดคือ ยี่เป็ง เนื่องจากมีการปล่อยโคมที่ดูสวยงาม และ instagrammable สำหรับคนอินโดนีเซียที่ชื่นชอบการใช้โซเชียลมีเดีย

ทั้งนี้ หากมีการขยายการรับรู้เกี่ยวกับเทศกาลไทยควบคู่ไปกับความนิยมอาหารไทย ภาพยนตร์และเพลงไทย เช่น เพลงป๊อปของไทย ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นอินโดนีเซีย รวมถึงการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok และ Instagram (IG) เป็นตัวเร่งการรับรู้ จะทำให้เทศกาลอื่น ๆ ของไทย เช่น เทศกาลดนตรี เทศกาลฉลองปีใหม่ และเทศกาลแสงสีต่าง ๆ ได้รับความสนใจหรือเป็นที่รู้จักในอินโดนีเซียมากขึ้น จนนำไปสู่การเดินทางท่องเที่ยวไทยในแต่ละเทศกาลได้ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยด้วย

แฟชั่น (Fashion) รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม 

แฟชั่นเสื้อผ้าสมัยใหม่ของไทย เป็นที่นิยมในกลุ่มคนอินโดนีเซีย เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี ราคาเหมาะสม มีความหลากหลาย ทันสมัย และที่สำคัญไม่ขัดกับหลักศาสนา โดยคนอินโดนีเซียส่วนใหญ่นิยมเดินทางมาซื้อเสื้อผ้าในกรุงเทพฯ เช่น ห้าง Platinum ประตูน้ำ สยามสแควร์ Terminal21 และตลาดจตุจักร

โดยแบรนด์ไทยที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานตอนต้น รวมถึงกลุ่ม Key Opinion Leader (KOL) อินโดนีเซีย ที่ชื่นชอบและนิยมใช้ คือแบรนด์ Gentlewoman โดยเฉพาะกระเป๋าผ้าสกรีนลายโลโก้แบรนด์ ซึ่งเป็นเทรนด์อยู่ในอินโดนีเซียขณะนี้

ส่วนสินค้าและบริการด้านความงามและสุขภาพของไทย เป็นที่รู้จักในหมู่คนอินโดนีเซียอยู่ก่อนแล้ว โดยมีร้านนวดไทยเปิดในจาการ์ตาและเมืองต่าง ๆ อาทิ แบรนด์ HARNN ซึ่งเปิดร้านขายสินค้าและนวดในจาการ์ตา

ทั้งนี้ นวดไทย สปาไทย ยังติด google trends ในอินโดนีเซีย รวมถึงคนอินโดนีเซียที่มีกำลังทรัพย์สนใจเดินทางไปรับบริการด้านสปา และ detox เพื่อสุขภาพในไทยอีกด้วย โดยสินค้าที่คนอินโดนีเซียนิยมซื้อใช้หรือเป็นของฝาก คือ ยาดมไทย

นอกจากนี้ เครื่องสำอางไทย เป็นที่นิยมในอินโดนีเซียเช่นกัน เช่น Nong Chat/ Odbo/ 42U/ Sivanna/ TER/ สบู่นมแพะไทย เป็นต้น โดยคนอินโดนีเซียมีการรับรู้ว่า สินค้าจากไทยเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าแบรนด์ของอินโดนีเซียเอง โดยปัจจุบันการซื้อขายยังอยู่ในวงจำกัด ผ่านการซื้อใน Tokopedia (แพลตฟอร์มการค้าของอินโดนีเซียคล้าย Lazada/Shopee) และการ pre-order สินค้า ซึ่งยังไม่มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการและแพร่หลาย

ภาพยนตร์ (Film) และเพลงไทย

ซีรีส์ ละคร และภาพยนตร์ไทย ได้รับความนิยมในอินโดนีเซียอย่างสูง โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น ทั้งนี้ ภาพยนตร์ไทยได้รับความนิยมในตลาดอินโดนีเซียเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มภาพยนตร์เอเชีย รองจากเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น โดยภาพยนตร์ไทยเข้าฉายทางโรงภาพยนตร์ และทาง Video on Demand (VOD platform) ในอินโดนีเซียเฉลี่ยเดือนละ 1 เรื่อง 

จากการสืบค้นในโซเชียลมีเดีย และสอบถามคนอินโดนีเซียที่ชื่นชอบซีรีส์และภาพยนตร์ไทยนั้น คนอินโดนีเซียเห็นว่าเนื้อเรื่องของซีรีส์ ละคร และภาพยนตร์ไทยมีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของคนอินโดนีเซีย เนื้อหาเข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน และมีมุขตลกสอดแทรกอยู่เป็นระยะ (คนอินโดนีเซียเข้าใจมุขตลกส่วนใหญ่ของไทย)

แนวละครและซีรีส์ไทยที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ รักโรแมนติกและดราม่า รวมถึง Boys’ Love (ซีรีส์) ซึ่งอย่างหลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ แม้จะยังอยู่ในกลุ่มเฉพาะ (niche) ก็ตาม โดยละครและซีรีส์ที่ได้รับความสนใจในปัจจุบัน เช่น ที่สุดของหัวใจ รักนี้ต้องเจียระไน จนกว่าจะได้รักกัน นาคี ใต้เงาตะวัน เวลากามเทพ หมอหลวง F4 Thailand และซีรีส์ แนว Boys’ Love ที่ได้รับความนิยมในอินโดนีเซีย คือ Bad Buddy Series แปลรักฉันด้วยใจเธอ เพราะเราคู่กัน อัยย์หลงไน๋ แฟนผมเป็นประธานนักเรียน เป็นต้น

ทางด้านภาพยนตร์ ภาพยนตร์แนวสยองขวัญได้รับความนิยมจากคนอินโดนีเซียในภาพรวมสูงสุด ตามด้วยแนว Romantic Comedy โดยคนอินโดนีเซียเห็นว่า หนังผีไทยมีพล็อตและการดำเนินเนื้อเรื่องที่น่าสนใจ หลากหลาย ไม่จำเจ และมีมุขตลกสอดแทรกเล็กน้อย ซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์แนวเดียวกันของอินโดนีเซีย ซึ่งพล็อตส่วนใหญ่จะคล้ายคลึงกัน โดยภาพยนตร์ไทยที่ได้รับความนิยม เช่น รักแรกโคตรลืมยาก รักจังวะ ผิดจังหวะ (OMG) สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่ารัก และหนังผีไทยที่ได้รับความนิยม เช่น ลัดดาแลนด์ ชัตเตอร์ สี่แพร่ง เป็นชู้กับผี เป็นต้น

ในส่วนของเพลงไทย เพลงไทยส่วนใหญ่ที่ได้รับความนิยมในอินโดนีเซียมักมีที่มาจาก

1. กระแสความนิยมต่อเนื่องจากเพลงประกอบภาพยนตร์และซีรีส์ไทย ซึ่งเพลงส่วนใหญ่จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับความรัก ทั้งนี้มีข้อสังเกตว่า นักแสดงซีรีส์ Boys’ Love ที่ร้องเพลงประกอบซีรีส์ด้วย มักจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น
2. เทรนด์การเล่น TikTok ของคนอินโดนีเซีย ซึ่งมักเป็นเพลงเร็วหรือเพลงเต้นที่มีจังหวะสนุกสนาน โดยไม่จำกัดเนื้อหา ซึ่งคนอินโดนีเซียนิยมใช้เต้นลง TikTok เช่น เพลงของ 4EVE เพลง “มองนานๆ” เวอร์ชั่น flip เพลง “เอาป่าว” ของมอส คำหมากบิน เป็นต้น

บทสรุป

อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในสาขา 5F ซึ่งถือเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทยในตลาดอินโดนีเซีย โดยเฉพาะด้านอาหาร ภาพยนตร์/เพลง และแฟชั่น ยังมีศักยภาพให้ผู้ประกอบการไทยเข้ามาแสวงหาประโยชน์ทางเศรษฐกิจได้อีกหลายแง่มุม เนื่องจากอินโดนีเซียเป็นตลาดขนาดใหญ่ ผู้บริโภคมีความต้องการ/ความสนใจที่หลากหลาย มีทัศนคติที่ดีกับไทย และพร้อมเปิดใจรับชมคอนเทนต์ รวมถึงใช้สินค้าจากไทย ทั้งนี้ ช่องทางโซเชียลโดยเฉพาะ IG และ TikTok เป็นช่องทางการโปรโมทที่มีศักยภาพสำหรับการทำการตลาดในอินโดนีเซีย เนื่องจากมี active engagement สูง ใช้ต้นทุนน้อย และสามารถขยายผลได้อย่างต่อเนื่อง

คอลัมน์ ชี้ช่องจากทีมทูต เป็นความร่วมมือระหว่างฐานเศรษฐกิจ กับศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์ globthailand.com กรมเศรษฐกิจระหว่างประเทศ กระทรวงการต่างประเทศ / ข้อมูลจากสถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงจาการ์ตา