5 วิธีบริหาร Crisis Management ที่ซีอีโอควรทำ

กรณีของพรรคประชาธิปัตย์ คือ การที่มีสมาชิกพรรคก่อคดีฉาว เกี่ยวกับการล่วงละเมิดผู้หญิง ส่วนกรณีเว็บไซต์ LAZADA (ลาซาด้า) สดๆ ร้อนๆ กับการจัดแคมเปญ LAZADA  5.5 ขณะ นาราเครปกะเทย อินฟลูเอนเซอร์ดัง ผู้ถูกว่าจ้าง มีการผลิตและเผยแพร่คลิปวิดีโอเนื้อหาหมิ่นเหม่ ผ่านบทละคร เกี่ยวพันกับความสามารถของผู้พิการ อีกทั้ง มีภาพนิ่ง เชิงล้อเลียนบุคคลอื่นปรากฎร่วมด้วย โดยภายหลังลาซาด้าได้ออกเอกสารชี้แจง กรณีอินฟลูเอนเซอร์โพสต์คลิปไม่เหมาะสม สั่งถอดคลิปออกทันที ระบุพร้อมปรับปรุงการทำงานและกระบวนการให้รัดกุมยิ่งขึ้นเพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต
 

ทั้ง 2 กรณีนี้ แสดงให้เห็นถึงการบริหารจัดการวิกฤตที่เกิดขึ้นจากแคมเปญการตลาด เป็น Crisis Management ที่ทีมบริหารต้องเร่งจัดการแบบทันท่วงที 

นายวิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และ Worldwide Co-Chairman บริษัท ครีเอทีฟจูซ เวิลด์กรุ๊ป จำกัด ได้โพสต์ในเฟสบุ๊คส่วนตัว ถึง การบริหารจัดการ Crisis Management โดยกล่าวถึง เวลาแบรนด์​ องค์กร​ สินค้า​ หรือตัวบุคคลก้าวผิด​ (ซึ่งเป็นไปได้เสมอ​เพราะไม่มีใครทำถูกตลอดเวลา)​ แนะนำเสมอว่า​ ให้ทำ​ 5 อย่าง

• ขอโทษทันที​: 

ถ้าศักดิ์ศรีค้ำคอ​ ขอโทษใครไม่เป็น​ หรือมัวแต่เข้าข้างตัวเอง​ว่าไม่ผิด​ หรือคิดว่าเรื่องเล็ก​ คงไม่ลุกลามหรอก "หายนะจะตามมา"  และในยุคโซเชี่ยลมีเดียทรงพลังนี้ต้องออกมาเร็วมากๆ​ ไม่ใช่รอฟังจนกระแสแรงแล้วเห็นว่าไม่รอด​ ค่อยออกมาเอ่ยคำนี้​ มิฉะนั้นจะโดนตราหน้าทันทีว่า​ ยอมขอโทษเพราะแพ้กระแส​ เพราะเห็นทัวร์ลง​ ไม่รู้สึกผิดอย่างจริงจัง จะไม่มีใครให้อภัย​ ยุคนี้อย่าเงียบ​ อย่าชักช้า ทฤษฎีเก่าเรื่อง​ "ใช้ความสงบสยบความเคลื่อนไหว" ใช้ไม่ได้แล้ว​ นั่นมันทฤษฎียุคสื่อเก่า​ ที่ใช้เงินใช้สายสัมพันธ์กดข่าวทีวีกับหนังสือพิมพ์ไว้ ไม่ใช่ยุคสื่อดิจิทัล​ และโซเชียล​มีเดีย
 

• แก้ไข​ ไม่ใช่แก้ตัว​: 

อย่าได้พูดเด็ดขาดว่า​ ไม่ได้เจตนา​ ไม่ตั้งใจ​ ผู้บริหารไม่เห็น​มาก่อน ไม่ทราบ​และอย่าได้ไปพูดว่าคนอื่นผิด​ หรือไปบังคับให้เขาออกมารับผิดแทน​ ยังไงเราก็ผิด... ที่ปล่อยให้มันเกิดขึ้นได้​ อย่าไปพยายามอธิบายว่ามันเกิดขึ้นได้อย่างไร​ ผิดพลาดที่ใครตรงไหน​ ซึ่งดูเหมือนแก้ตัวว่าชั้นไม่ผิดนะ​ คนอื่นผิด​ ต้องรับไปเลยว่าอย่างไรเราก็ผิด​ที่ละเลยให้เรื่องนี้เกิดขึ้น แล้วบอกให้ชัดว่าต่อไปเราจะแก้ไขอย่างไรไม่ให้เกิดอีก

พูดว่า​ "ผู้บริหารไม่เคยทราบจริงๆเกี่ยวกับเรื่องนี้​ ถ้าทราบก็ต้องไม่อนุมัติแน่นอน เพราะขัดกับนโยบายขององค์กร"  กับการพูดว่า​ "ผู้บริหารผิดอย่างปฏิเสธไม่ได้เลย​ ที่ปล่อยให้เรื่องนี้เกิดขึ้นได้​ เราต้องทบทวนแก้ไขทุกสิ่งทันทีเพื่อจะไม่ให้เกิดขึ้นอีก" คิดดูเอาเองว่า​ แบบไหนจะได้รับการอภัย

• คนบนสุดต้องออกหน้าเอง​ :

ซีอีโอ​ หรือกรรมการผู้จัดการ​ หรือเจ้าของแบรนด์ต้องออกโรงเอง​ ไม่ใช่ใช้ระดับรองๆ​ หรือคนที่ทำผิดลงมา​ ยิ่งใช้คนตำแหน่งเล็กลงเท่าไหร่ยิ่งแย่เท่านั้น​ จะได้คะแนนสูงกว่าถ้าเปิดหน้ากล้ารับผิดเอง​ พูดไปเลยว่า​ ไม่ว่ามันจะเกิดขึ้นได้อย่างไรหรือจากใคร​ ผม/ดิฉันต้องรับผิดชอบ​ และขอรับผิดเรื่องนี้เองคนเดียว​ และจะปรับปรุงทั้งตัวเอง​ ทั้งระบบภายในให้ดีขึ้นเพื่อไม่ให้เกิดเหตุแบบนี้อีก

• ลงโทษ​ และปลอบใจ:

ถ้าจะซื้อใจ​ ทั้งคนนอก​(ลูกค้า)​และพนักงาน​ หากเจอวิกฤตการหนัก​มากๆ​ (ย้ำ... หนักมากๆ​ ไม่ได้หมายความถึงต้องทำในทุกกรณี)​ ต้องลงโทษตัวเอง​ และชวนคนเกี่ยวข้องมารับโทษด้วยกัน​ เช่น​ ใจถึงหน่อย​ ประกาศลาออกจากตำแหน่ง​ (ตั้งรักษาการ​  แล้วอีก​ 6 เดือนก็กลับมา​ได้​ คนก็ลืมและให้อภัยไปแล้ว​ แถมความเด็ดขาด​ กล้าหาญที่ออกรับ​ จะมีกระแสเรียกร้อง​ และดึงกลับให้มาดำรงตำแหน่งเดิม)​ แต่ต้องพูดย้ำด้วยว่า​ แม้ลาออกแต่ขอไม่หนีปัญหา​ ขอนั่งรับผิดชอบดูแลเรื่องนี้ต่อไป​จนจบ จะเป็นที่ปรึกษาให้ผู้รักษาการต่อไป​ จนกว่าการแก้ไขและป้องกันจะเรียบร้อย
ส่วนการปลอบใจผู้เสียหายก็ต้องรีบทำควบคู่กันไป​ เช่นลูกค้าได้สินค้าเสีย​ มีปัญหาชิ้นหนึ่ง​ ต้องให้คืนกลับ​ 100 ชิ้น​ หรือให้คูปองลด​ราคา คูปองแลกฟรี ทะยอยให้ก็ได้​ แต่ต้องครบ​ รักษาทั้งฐานลูกค้า​ ไม่ให้เขาหนีไปไหน และรักษาน้ำใจ

• ติดตามผล:

ตามเช็คความรู้สึกของผู้คน​ และตามสถานการณ์​ในโซเชี่ยลมีเดียอย่างละเอียดจริงจัง​ ถ้าไม่ดี​ ยังหยุดไม่ได้​ ต้องมีมุขสำรองถัดๆไปในการสร้างความน่าเชื่อถือ​ ความรับผิดชอบ​ ให้สัมผัสได้ถึงจริยธรรมอย่างจริงจัง

ในช่วงสองเดือนมานี้​ มีข่าวที่จะทำให้สองแบรนด์ล่มสลายได้ทีเดียว​ สอบตกทั้งคู่... ทั้งพรรคประชาธิปัตย์​ และ​ ลาซาด้า​