ดันน์ฮัมบี้ เผย เทสโก้ - บิ๊กซี ครองแชมป์ห้างยอดนิยม

ดันน์ฮัมบี้ เผยผลรายงานดัชนีวัดความพึงพอใจต่อกลุ่มห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย (Grocery RPI) ประจำปี 2563 ที่จัดทำขึ้นโดยศึกษาและคำนึงถึงการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อห้างค้าปลีก และพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาดห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย
 
”ทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ" ผู้จัดการประจำประเทศไทยของดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่า รายงานฉบับนี้ได้มาจากการตอบแบบสอบถามเพื่อสำรวจความคิดเห็นของผู้ซื้อชาวไทยจำนวนกว่า 2,300 คนทั่วประเทศที่มีต่อห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่จำนวน 12 ราย เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและนำมา คำนวณเป็นคะแนนความพึงพอใจสำหรับห้างค้าปลีกแต่ละราย การศึกษาดัชนี RPI ถือเป็นแนวทางเฉพาะที่ผสมผสานการวัดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจค้าปลีก (การเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึก) และพฤติกรรมของลูกค้า (การจับจ่ายใช้สอย) โดยมีปัจจัยสำคัญ 7 ประการที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้า ได้แก่ สินค้าที่มีคุณสมบัติออร์แกนิกและมีความยั่งยืน ความหลากหลายของสินค้า ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อ สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า ประสบการณ์ภายในร้าน ราคาและโปรโมชัน และช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์
 
ในรายงานฉบับปฐมฤกษ์นี้ เทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และ บิ๊กซี คือห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ครองใจลูกค้าได้มากที่สุด โดยลูกค้าเกินครึ่งเลือกไปจับจ่ายใช้สอยที่ห้างทั้งสองแห่งนี้บ่อยที่สุด ในขณะที่แม็คโครได้ไล่ตามมาติดๆ โดยเป็นห้างที่ลูกค้ากว่า 14% เลือกไปซื้อสินค้าอยู่เป็นประจำ
 
อย่างไรก็ตาม ผลสำรวจ RPI ของ ดันน์ฮัมบี้ระบุว่า ความท้าทายในการปรับตัว เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด และตอบโจทย์ลูกค้า ถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ความภักดีของลูกค้าต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยอยู่ในระดับต่ำ

จากดัชนีวัดความพึงพอใจในกลุ่มห้างค้าปลีกฯ ของไทย (Thai Grocery RPI) สาเหตุที่เทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ได้คะแนนเป็น ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคยอดนิยม นอกจากการได้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากที่สุด และยังสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกกับลูกค้าได้มากกว่าบิ๊กซีอย่างมีนัยสำคัญแล้ว เทสโก้ ยังมีคะแนนด้านประสบการณ์การซื้อสินค้าภายในร้านอยู่ในระดับดี โดยสาเหตุหลักมาจากทำเลที่ตั้งที่สะดวกสบาย บรรยากาศที่ดี ทั้งยังเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับห้างค้าปลีกอื่นๆ ที่จำหน่าย สินค้าผ่านช่องทางหน้าร้านเหมือนกัน ทั้งนี้ เทสโก้ยังสามารถเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้ด้วยการตอบสนองความต้องการของตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคตามสถานการณ์ปัจจุบันอย่างมีประสิทธิภาพ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

• "ให้คุณค่าพนักงาน" เบื้องหลังความสำเร็จ Haier
• 5 พฤติกรรมคน EQ ต่ำ ไม่น่าคบ
• “บีทูเอส" ทุ่มสร้างแลนด์มาร์คใหม่ “BOOK CAVE” เซ็นทรัลชิดลม
• 5 หลักคิด การทำงานแบบ "หมอเสริฐ"
• ซีพีแรม เปิดยุทธศาสตร์ "อิ่มคุ้ม" ดันยอดขายเพิ่ม

ส่วนปัจจัยด้าน "สินค้าออร์แกนิกและความยั่งยืน" RPI ระบุว่า เป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจผู้บริโภคคนไทยในขณะนี้ และนับเป็นครั้งแรกที่ปัจจัยด้านสินค้าออร์แกนิกและความยั่งยืน ได้รับการจัดอันดับให้เป็นปัจจัยสำคัญสุดในบรรดาตลาดต่างๆ ที่เคยศึกษามา โดยที่ผ่านมา ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้า คือ ความคุ้มค่าคุ้มราคาของเงินที่ใช้จ่าย 

สาเหตุที่คนไทยเริ่มหันมาให้ความสนใจกับสินค้าออร์แกนิก และความยั่งยืนมากขึ้น อาจเกิดจากการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา ทำให้คนไทยหันมาทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน และเน้นการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพกันมากขึ้น ซึ่งดันให้เกิดความต้องการสินค้าออร์แกนิคเพิ่มสูงขึ้นตามมา
 
อย่างไรก็ตาม ห้างค้าปลีกที่มีสินค้าในกลุ่มออร์แกนิก และความยั่งยืน ส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มห้างค้าปลีกระดับพรีเมี่ยม อาทิ วิลล่า และท็อปส์ เซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์ ด้วยปริมาณที่น้อยกว่าห้างค้าปลีกปกติ จึงทำให้ไม่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายโดยรวมในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะฉะนั้น นี่จึงถือเป็นโอกาสทางการตลาด ที่ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ควรกำหนดกลยุทธ์ในการวางจำหน่ายสินค้าประเภทนี้ ให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายและช่วยให้ธุรกิจเติบโตมากขึ้น

 
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ คือ "ความหลากหลายของสินค้า" ที่สำคัญเป็นอันดับสอง และเป็นปัจจัยที่สร้างความได้เปรียบให้กับแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์เป็นอย่างมาก (เช่น Shopee, Lazada) แต่สำหรับการช้อปที่ห้าง แม็คโครได้คะแนนนำในส่วนของการซื้ออาหารสด ส่วนเทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ต มีคะแนนนำในด้านการมีตัวเลือกสำหรับช้อปสินค้าครบวงจร (ทั้งสินค้าในครัวเรือนและอาหารสด) ด้วยเหตุนี้ การทำความเข้าใจลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญสำหรับห้างค้าปลีกแต่ละราย เพื่อให้มีสินค้าในหมวดหมู่หลักที่หลากหลายให้ลูกค้าเลือกซื้อได้ตามต้องการอยู่เสมอ 

นอกจากนี้ ห้างค้าปลีกยังควรวางแผนเพิ่มสินค้าออร์แกนิก โดยเฉพาะสินค้าจำพวกอาหารสดในราคาที่เหมาะสม และมีสินค้าให้เลือกอย่างหลากหลายเพื่อปรับปรุงปัจจัยนี้ให้ดีขึ้นได้ต่อไป
 
ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจอื่นๆ ที่สำคัญได้แก่ ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า (วิลล่า และ Shopee นำ) ประสบการณ์ภายในร้าน (เทสโก้ และ บิ๊กซี นำ) ราคาและโปรโมชัน รวมทั้งช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์ตามลำดับ
 
จากผลวิจัยของ RPI คะแนนด้านราคาและโปรโมชันแต่ละห้างค้าปลีกไม่ต่างกัน มีความใกล้เคียงกันมาก นั่นหมายความว่า ความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาและโปรโมชันเป็นหลัก ดังนั้น นี่จึงเป็นโอกาสสำหรับห้างค้าปลีกในการมองหาปัจจัยอื่นๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการรับรู้เรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคาในตลาดให้ดียิ่งขึ้น

แม้ช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์จะเป็นปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญน้อยที่สุดใน รายงาน RPI ประจำปีนี้ แต่ก็นับเป็นกระแสที่น่าติดตามต่อไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าอายุน้อย
 
ความภักดีของลูกค้าในตลาดประเทศไทยไม่เหนียวแน่นเท่าตลาดอื่นๆ ทั่วโลก โดยห้างค้าปลีกมีข้อมูลลูกค้าอันมีค่าอยู่ในมือจำนวนมหาศาล ซึ่งหากนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้ไปประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมเพื่อพัฒนาแผนธุรกิจที่มีประสิทธิภาพและสอดรับกับความต้องการของตลาดแล้ว ลูกค้าจะรับรู้และสัมผัสได้ว่าห้างค้าปลีกเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงและจะเกิดการตอบรับจากผู้ซื้อตามมา วิธีนี้สามารถสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้มากกว่า อันส่งผลต่อความภักดีที่เหนียวแน่นมากยิ่งขึ้นด้วย 

จนถึงขณะนี้ ปัจจัยพื้นฐานอย่างการสร้างความหลากหลายของสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ในราคาที่เหมาะสมและการสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่ดี ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญและสัมพันธ์กับการเลือกห้างร้านของลูกค้าอย่างยิ่ง โดยห้างค้าปลีกรายใหญ่ที่จัดโปรแกรมมอบสิทธิประโยชน์จะมีโอกาสสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากขึ้น ผ่านการปรับปรุงวิธีการสื่อสารแบบตัวต่อตัวอย่างตรงจุดให้มีประสิทธิภาพ วิธีนี้ช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าให้เหนียวแน่นยิ่งกว่าเดิมได้
 
ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ มีปัจจัยหลายประการที่ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคไทยควรนำมาพิจารณา มีกลยุทธ์ใดที่ควรนำมาปรับใช้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้ภายใต้สภาวะตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ ผลการศึกษา RPI ครั้งนี้ได้เผยโอกาสมากมายที่ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคควรทำ เพื่อเพิ่มการรับรู้เรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคาให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น พร้อมทั้งต่อยอดจุดแข็งในด้านต่างๆ ของตัวเอง โดยสังเกตว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้าเพื่อปรับกลยุทธ์ตามอย่างเหมาะสมได้ต่อไป 
 
นอกจากนี้ ด้วยระดับคะแนนความภักดีของลูกค้าที่อยู่ในระดับต่ำต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย ห้างจึงควรวางแผนกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อสร้างและเพิ่มความภักดีของลูกค้าและเพื่อยืนหยัดเหนือคู่แข่ง กล่าวโดยสรุปได้ว่าการจัดอันดับห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคครั้งนี้ทำให้เราทราบว่าห้างค้าปลีกรายใดที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากที่สุดในปี 2563 แต่หากห้างค้าปลีกใดที่ฟังเสียงของลูกค้าและหันมาให้ความสนใจกับข้อมูลเพื่อปรับเปลี่ยนการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกันแล้วก็มีโอกาสทำคะแนนให้ดีขึ้นได้ในปี 2564 นี้

ยุทธศาสตร์ “การคำนึงถึงลูกค้าเป็นสิ่งแรก” (Customer First) คือกุญแจไขสู่ความสำเร็จของตลาดห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย
ในสภาวการณ์ที่ผันผวนเช่นนี้ ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีโอกาสชนะใจลูกค้าและยืนหยัดเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆในกลุ่มเดียวกันก็คือความสามารถในการนำวิทยาการข้อมูลมาใช้เพื่อสร้างความเข้าใจที่ชัดเจน ยิ่งขึ้นว่าปัจจัยใดเป็นตัวขับเคลื่อนการซื้อสินค้าและพฤติกรรมของผู้ซื้อ ซึ่งการตัดสินใจนั้นพิจารณาจากความต้องการและมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก อันเป็นการเน้นย้ำความสำคัญของหลักการ ‘คำนึงถึงลูกค้าเป็นสิ่งแรก’ ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น
 
เนื้อหาหลักของรายงาน ได้บ่งชี้ว่า ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภครายหลักๆ ในประเทศไทย ต้องรับมือกับความ ท้าทายที่ต่างไปจากเดิมหลายประการในปี 2564 ในขณะที่ต้องปรับวางกลยุทธ์ ‘customer first’ ภายใต้สภาวะตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้ โดยมีข้อแนะนำดังนี้
 
1. เนื่องจากกระแสความต้องการด้านสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างสินค้าออร์แกนิกได้เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ห้างค้าปลีกจึงต้องเข้าใจว่าสินค้าออร์แกนิกในมุมมองของลูกค้านั้นคืออะไรกันแน่ เพื่อนำเสนอสินค้าประเภทนี้ให้แก่ลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ ซึ่งการสื่อสารในเรื่องความพร้อมจำหน่ายสินค้าและการส่งเสริมความต้องการด้านสินค้าออร์แกนิกจะช่วยสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนให้เกิดขึ้นได้ 

2. ความหลากหลายของสินค้านับเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้นห้างค้าปลีกแต่ละรายจึงต้องทำความเข้าใจประเภทสินค้าหลักที่มีจำหน่ายในร้าน รวมถึงความต้องการสินค้าประเภทต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าตนด้วย ซึ่งการใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายและมีความแตกต่างจะช่วยสร้างจุดยืนที่ชัดเจนให้กับห้างค้าปลีกรวมทั้งความภักดีของลูกค้าในระยะยาวได้ 

3. เมื่อต้องการสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกและความภักดีของลูกค้าในระดับที่มั่นคงกว่าเดิม ห้างค้าปลีกจำเป็นต้องคิดหากลยุทธ์ที่แปลกใหม่ พร้อมทั้งมีกลุ่มสินค้าให้เลือกหลากหลายในราคาที่คุ้มค่า เพื่อมอบประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้า ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องนำโปรแกรมสิทธิประโยชน์เข้ามาช่วย พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้าที่ไม่หยุดนิ่ง ตลอดจนสร้างช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวอย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น 

4. การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจึงควรพัฒนาบริการซื้อสินค้าทางออนไลน์ต่อไป