เจาะลึก Gen Z คลื่นลูกใหม่ผู้ทรงอิทธิพล
เจเนอเรชั่น Z (Generation Z) กลายเป็นคลื่นลูกใหม่ที่นักการตลาดสนใจและติดตามพฤติกรรม และคาดว่าจะกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในอนาคตต่อโลกธุรกิจ วันนี้กลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นผู้ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2540-2555 อายุระหว่าง 9-24 ปี เป็นประชากรกลุ่มค่อนข้างใหญ่ของอาเซียนหรือราว 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้น Gen Z จึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศอย่างมาก
อย่างไรก็ตามในสายตาของGeneration เก่า Gen Z มีพฤติกรรมสุดโต่ง ไม่แคร์สังคม เอาตัวเองเป็นที่ตั้งแต่ในความเป็นจริงเป็นเช่นนั้นหรือไม่ “พร้อมพร สุภัทรวณิช” ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์เอเชีย จำกัด ให้มุมมองว่า Gen Z เป็นประชากรที่เกิดมาพร้อมเทคโนโลยี และเศรษฐกิจที่ค่อนข้างดีกว่า Generation ก่อน ส่งผลให้ Gen Z เปิดกว้างทางความคิด รับความเชื่อที่แตกต่างจากความเชื่อของตัวเองมากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากความสัมพันธ์กับผู้ปกครองที่มีความเป็นเพื่อนมากกว่า ทำให้มีอิสระทางความคิดและมีความเป็นตัวเองสูง จนดูเหมือนไม่ค่อยสนใจคนรอบข้างและคิดถึงตัวเองก่อนเสมอ
ในความเป็นจริง Gen Z มีความพยายามที่จะ Balance ตัวเองเข้ากับสังคมรอบข้างแม้ความคิดจะต่างกัน โดยไม่ยอมละทิ้งความเป็นตัวเองเพื่อให้สังคมยอมรับ และไม่ยอมให้คนอื่นมาชี้นำได้ว่าอะไรคือความสุขในชีวิต
“Gen Z ให้ความสำคัญกับคำว่า harmony balance ในเรื่องของความสัมพันธ์กับทั้งตัวเองครอบครัวและสังคม ยอมรับความแตกต่างและปรับตัวเพื่ออยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุขทุกฝ่าย ในขณะเดียวกันยังมีความ family first สูง ต้องการที่จะดูแลพ่อแม่ โดยไม่ต้องให้ใครมาชี้นำ แต่เป็นสิ่งที่เขารู้สึกได้ด้วยตัวเอง”
ขณะที่การศึกษาถึงพฤติกรรม ASEAN Gen Z จะเห็นว่า Gen Z ไม่ได้ต้องการทุกอย่างในชีวิต แต่มองหาความมั่นคงและความสงบสุขภายในใจ โดยให้ความสำคัญกับความสุขของตัวเองและผู้อื่น ไม่ใช่แค่ตัวเองมีความสุขแต่คนรอบข้างของก็ต้องมีความสุขด้วยเช่นกัน และสิ่งสำคัญไม่ใช่เรื่องเงินแต่เป็นเรื่องของสภาพจิตใจ เพราะไม่เคยปิดกั้นสื่อทำให้คนในกลุ่มนี้รู้สึกเครียดกว่าคนอื่นจากการรับข้อมูลมากเกินไป อีกด้าน Gen Z มองว่าอาชีพที่ดีคืออาชีพที่ทำได้จริงและให้ความมั่นคงแก่ชีวิต สามารถเลี้ยงตัวเองและเลี้ยงครอบครัวได้ , ความสำเร็จในชีวิตมาจากความพึงพอใจของตัวเอง
“Gen Z มีบุคลิกค่อนข้างมีเหตุ มีผล Gen Z Shoper จะมองหาทุกอย่างผ่านเว็บไซต์ เชื่อ celebrity และอยากเป็นเจ้าของสินค้านั้นมากกว่าการเช่า เพราะทำให้รู้สึกว่าเขามีความมั่นคง นอกจากการซื้อสินค้าเพราะฟังก์ชันแล้ว เรื่องของอารมณ์ก็สำคัญ คนกลุ่มนี้ค่อนข้างคาดหวังกับแบรนด์สูง ซึ่งหากแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการ Gen Z ได้นอกจากจะได้เงินก็จะได้ใจ Gen Z ด้วย พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) จำกัด กล่าว
อีกหนึ่งภาพจำของเรื่องGen Z ในสายตาคนทั่วไปคือ เล่นโซเชียล ติดสมาร์ทโฟน แต่ในความเป็นจริง แล้ว Gen Z มีการใช้ Social media app ที่แตกต่างกัน เช่น ใช้ Facebook เพื่อรับข่าวสารและข้อมูลเป็นหลัก ใช้ Instagram ในการแชร์ชีวิตส่วนตัว ติดตามเทรนด์และไลฟ์สไตล์ ใช้ Twitter เพื่อระบาย ติดตามเทรนด์ รวมทั้งผลักดันเทรนต่างๆ ผ่านการติดแฮชแท็ก ใช้Tiktok เพื่อเอนเตอร์เทนตัวเอง
“วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล” รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธิ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าวว่า หากแบรนด์ต้องการ ให้ Gen Z เป็นหนึ่งในลูกค้า แบรนด์ต้องมั่นใจว่าทุกๆ คนจะถูกให้คุณค่าอย่างเท่าเทียมกัน นำเสนอจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนสอดคล้องกับแบรนด์และสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เป็น Gen Z ในเวลาเดียวกัน โดยคุณค่าที่แบรนด์ยึดมั่นและข้อความที่สื่อสารออกไปต้องสอดคล้องกันในทุกๆ ช่องทาง ด้วยวิธีการสื่อสารแบบใหม่
ที่สำคัญ Gen Z มีความยึดมั่นในจุดยืนและมุมมองของตัวเองมาก สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้คือสร้างบทสนทนาใหม่ๆ จุดกระแสหรือการสร้างพื้นที่ให้Gen Zได้แสดงตัวตน แน่นอนว่าตัวตนที่ต้องการให้แสดงออกจะต้องสอดคล้องกับจุดมุ่งหมายของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
วันนี้ Gen Z ไม่ชอบแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนเกินไปในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพราะGen Z กังวลว่าการซื้อสินค้า จะทำให้คนรอบมองว่ามีความเห็นไปในทางเดียวกันกับแบรนด์ ดังนั้น Gen Z ในอาเซียนต้องการให้แบรนด์แสดงจุดยืนเรื่องความเป็นมนุษย์ และศีลธรรมมากกว่า
การจะเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของ Gen Z ในวันนี้ ไม่ได้หมายความว่าพรุ่งนี้ทุกอย่างจะเป็นเช่นเดียวกัน และสิ่งนี้ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาตนเองอยู่เสมอ
นสพ.ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 หน้า 8 ฉบับที่ 3,670 วันที่ 15 - 17 เมษายน พ.ศ. 2564