Gen Z จีน ตัวแปรสำคัญ สั่นสะเทือนตลาดแบรนด์หรูทั่วโลก

เศรษฐกิจจีนเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ กลุ่มผู้บริโภค Gen Z ของประเทศกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการจับจ่ายใช้สอย แทนที่จะไล่ตามแบรนด์หรูราคาแพงจากตะวันตก กลับมุ่งไปที่สไตล์และความคุ้มค่าในการเลือกซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับ

Gen Z จีน กำลังเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ไม่เคยพบมาก่อน รวมถึงอัตราการว่างงานของเยาวชนที่สูงขึ้น สิ่งนี้ส่งผลให้ต้องประเมินพฤติกรรมการใช้จ่ายใหม่ โดยใช้วิจารณญาณมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Douyin และ Xiaohongshu กลายเป็นแหล่งช้อปปิ้งยอดนิยม โดยเฉพาะการประมูลแบบถ่ายทอดสด ซึ่งผู้ขายนำเสนอสินค้าหลากหลายตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงอุปกรณ์เทคโนโลยี พร้อมตอบคำถามจากผู้ชมแบบเรียลไทม์

ความแตกต่างระหว่างรุ่น

ในขณะที่ Gen Z เติบโตมาในยุคที่เศรษฐกิจจีนเฟื่องฟู กลับมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลและประหยัดมากขึ้น ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากพฤติกรรมการบริโภคของรุ่นพ่อแม่และปู่ย่าตายาย

ตัวอย่างเช่น บน Xiaohongshu ซึ่งมีผู้ใช้กว่า 450 ล้านคน นักช้อป Gen Z ให้ความสำคัญกับคุณค่าและราคาที่สมเหตุสมผล เลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนตัวตนและตอบโจทย์ความต้องการส่วนตัวมากกว่าสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง หลายบริษัทหันมาเปิดร้านค้าที่ขายสินค้าลดราคามากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการสินค้าที่มีมูลค่ามากกว่าเน้นแบรนด์เนม 

แบรนด์หรูระดับโลกอยู่ยาก

การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรูระดับโลก แม้แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Louis Vuitton และ Lanvin ก็ต้องปรับกลยุทธ์การตลาด โดยหันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

LVMH กลุ่มบริษัทสินค้าหรูหรารายใหญ่ที่สุดของโลก รายงานยอดขายที่ลดลง 13 % ในเอเชีย (ยกเว้นญี่ปุ่น) ในครึ่งแรกของปี 2566 ส่งผลให้แบรนด์หรูหลายแห่งต้องลดราคาสินค้าลงถึง 50% และหันมาขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนเพื่อดึงดูดลูกค้า

นโยบาย "ความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน"

ตั้งแต่ปี 2564 รัฐบาลจีนได้นำเสนอนโยบายที่มุ่งเน้นการกระจายรายได้และความมั่งคั่ง ภายใต้แนวคิด "ความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน" ซึ่งส่งผลให้เกิดการปราบปรามอุตสาหกรรมที่มีรายได้สูง เช่น การสอนพิเศษ ภาคการเงิน และอุตสาหกรรมเทคโนโลยี

แม้ว่านโยบายเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อลดความเหลื่อมล้ำทางรายได้ แต่ผลลัพธ์กลับส่งผลกระทบในเชิงลบต่อเศรษฐกิจ ล่าสุดมีสัญญาณการเปลี่ยนแปลงแนวทางของรัฐบาล โดยมุ่งเน้นการส่งเสริมการขยายตัวของเมืองและสนับสนุนแรงงานข้ามชาติ ซึ่งอาจช่วยกระตุ้นการเติบโตของรายได้ในกลุ่มผู้มีรายได้น้อยในระยะยาว

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z จีนไม่ได้หมายความว่าลดมาตรฐานลง แต่กลับแสดงให้เห็นถึงความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะลงทุนกับประสบการณ์มากกว่าสินค้าจับต้องได้

สำหรับแบรนด์ต่างชาติ การปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่เป็นสิ่งสำคัญ โดยต้องนำเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่มีความได้เปรียบด้านต้นทุน