“สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” รีเทิร์นหลังมหกรรมกีฬาเข้าแถวรอตลอดปี 66

หลังจากสะสมความอัดอั้นมาหลายปีของผู้จัดและผู้ชม เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย มหกรรมกีฬาหลายรายการทั้งระดับชาติและนานาชาติจึงจัดไทม์ไลน์มาให้แฟนกีฬาชาวไทยได้รับชมกันอย่างจุใจ โดยเฉพาะรายการใหญ่ “เอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 19”  โดยความชุกของรายการแข่งขันกีฬาและวิถี new normal กำลังสร้างมิติใหม่ให้นักการตลาดใช้เป็นเครื่องมือขยายฐานลูกค้าและสร้างแบรนด์รอยัลตีได้มากขึ้น 

สอดรับกับข้อมูลวิจัยตลาดจาก Neilsen ที่ระบุในรายงาน Sports&Esports : Understanding the growth of fans in Thailand ว่าผู้ชมกีฬามากกว่า 60% มีมุมมองเชิงบวกต่อผู้สนับสนุนแบรนด์และสามารถจดจำแบรนด์ได้และ 55% พิจารณาและพร้อมที่จะซื้อสินค้าของผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬา

เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย อีเว้นต์ใหญ่ด้านการกีฬาก็เริ่มเปิดฉาก มีการแข่งขันกีฬาหลากประเภทหลายรายการเพื่อมุ่งสู่สนามเอเชียนเกมส์ของนักกีฬาไทย ประเดิมปีกระต่ายอย่างคึกคักตั้งแต่ต้นปีไล่ไปจนถึงปลายปี อาทิ การแข่งขันกีฬาขี่ม้าโปโลประจำปี 2566 แมตช์แรกในช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ 

ต่อด้วยฟุตบอลชายอุ่นเครื่องฟีฟ่าเดย์ ในช่วงเดือนมีนาคมเพื่อเตรียมเข้าสู่รอบคัดเลือกฟุตบอลโลกโซนเอเชียที่จะจัดแข่งในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งในช่วงเดียวกันก็มีรายการแข่งขัน เอเชียนอินดอร์และมาร์เชียลอาตส์เกมส์ ครั้งที่ 6 ที่ไทยเป็นเจ้าภาพรวมอยู่ด้วย  

นอกจากนี้ ยังมีมหกรรมกีฬาซีเกมส์ ครั้งที่ 32 ที่กรุงพนมเปญ ประเทศกัมพูชา ที่จะเริ่มแข่งขันในเดือนพฤษภาคม  ตามมาด้วยทัวร์นาเมนต์วอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทย เนชั่นส์ ลีก 2023 ช่วงพฤษภาคม-กรกฎาคม  

ต่อด้วยโปรแกรมแข่งขันชิงชนะเลิศแห่งเอเชียในเดือนกันยายนซึ่งประเทศไทยเป็นเจ้าภาพ รวมทั้งการแข่งขันโอลิมปิก 2024 รอบคัดเลือกในเดือนกันยายน ที่ประเทศญี่ปุ่น ต่อเนื่องด้วยเอเชียนเกมส์ กันยายนถึงตุลาคม ที่ประเทศจีน  

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล  อุปนายก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่า เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ปี 2566 จึงเป็นปีที่มีความชุกของรายการแข่งขันกีฬาเพราะคอนเทนต์กีฬาเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของผู้คนทั่วโลก การกลับมาของรายการแข่งขันต่างๆ ทำให้เกิดมิติใหม่ในการรวมกลุ่มผู้ชม 

มีทั้งการรับชมผ่านทางทีวีที่มีการถ่ายทอด การเดินทางไปชมในสถานที่จัดการแข่งขัน การรวมกลุ่มชมกีฬาพร้อมกันในสถานที่ใดที่หนึ่งโดยชมผ่านช่องทางสื่อสารเดิมคือ ทีวี หรือช่องทางใหม่ในโซเชียลมีเดีย  และอีกมิติที่เป็นรูปแบบใหม่ของยุคดิจิทัลคือการชมและเชียรกีฬาร่วมกันแบบอินเตอร์แอคทีฟทางออนไลน์ซึ่งเห็นได้ชัดจากการแข่งขันกีฬา E-sport 

จากสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้นักการตลาดกำลังมีช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มมากขึ้น ผลลัพธ์ของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง คือสามารถขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้นและลดต้นทุนการตลาดต่อหน่วยลงได้แม้ในภาพรวมของแผนดำเนินงานคุณอาจต้องใช้งบประมาณรวมมากขึ้น แต่เมื่อคิดเฉลี่ยต่อหน่วยนับว่าคุ้มค่ามาก

อย่างไรก็ดี จึงอาจกล่าวได้ว่า ปี 2566 เป็นปีทองของผู้ชมกีฬาเพราะมีไทม์ไลน์คอนเทนต์กีฬาทุกประเภทให้เลือกชมได้ตลอดปี ทั้งยังเป็นปีทองของนักการตลาดในการสร้างโอกาสใหม่ให้แบรนด์สินค้าและบริการ โดยมหกรรมกีฬาร้อนแรงที่สุดสำหรับประเทศไทยคงหนีไม่พ้น  “เอเชียนเกมส์ 2022” ครั้งที่ 19 ซึ่งถูกเลื่อนการจัดแข่งขันมาจากปีที่แล้ว พร้อมกับมาแข่งขันระหว่างวันที่ 23 กันยายนถึง 8 ตุลาคม 2566 ที่นครหางโจว ซีลิคอนวัลเลย์ของประเทศจีน

มหกรรมกีฬาเอเชียนเกมส์ปีนี้จะเป็นเวทีส่งให้นักกีฬาไทยไปถึงฝันโอลิมปิกครั้งถัดไป ณ กรุงปารีส (Paris Olympic  2024) รวมถึงกีฬาฟุตบอลที่จะมีการแข่งบอลโลกรอบคัดเลือกสิ้นปีนี้ ซึ่งทางฟีฟ่าได้ออกกฎใหม่ทำให้ฟุตบอลไทยมีโอกาสสูงขึ้นในการเข้ารอบ 

นอกจากนี้ กีฬาประจำชาติอย่างมวยไทย รายการ One Championship ก็กลับมาจัดแข่งขันในไทยมากขึ้นกลายเป็นคู่แข่งของรายการมวย RWS ราชดำเนิน เวิลด์ ซีรีส์ การแข่งขันชกมวยไทยมาตรฐานสากลที่ได้รับความนิยมน่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง  

ดร.เอกก์ กล่าวอีกว่า คอนเทนต์กีฬามีอิทธิพลต่อแบรนด์สินค้า เพราะสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งไม่ได้จำเพาะอยู่ในหลัก 4P (Product, Price, Place, Promotion) ของการทำการตลาด 

แต่ยังเพิ่มมุมมองอีก 3P เข้าไปด้วยคือ people ไม่ว่าจะเป็นทีม หรือตัวนักกีฬารายบุคคล  passion เป็นเรื่องราวของกลุ่มแฟนคลับที่นักการตาดต้องมีความเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมของแฟนคลับซึ่งมีพลังในการปกป้อง หรือทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ และ prompt คือความทันท่วงทีในการตอบสนองต่อคอนเทนต์กีฬาที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันโดยไม่มีข้อจำกัด

“สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งสำหรับนักการตลาดควรมีตัวช่วยที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น การทำงานร่วมกับบริษัทบริหารจัดการด้านกีฬาที่มีความเข้าใจคอนเทนต์การกีฬาและการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมจะทำให้บรรลุผลลัพธ์ทางการตลาดที่ตั้งเป้าหมายไว้ได้” 

ยิ่งโซเชียลมีเดียเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันและนักกีฬามีสถานะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์สำหรับกลุ่มผู้ติดตามด้วยแล้ว  สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์สินค้า สามารถสร้างแบรนด์รอยัลตีครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี