เจาะกลยุทธ์ "The Coffee Club" ปรับแผนเบนเข็มโฟกัสลูกค้าไทย

The Coffee Club เดินเกมรวบลูกค้าคนไทยหลังโควิดทำลูกค้าต่างชาติหายเกือบ100%  ตั้งเป้าบาล๊านซ์สัดส่วนลูกค้าต่างชาติ 50% คนไทย 50%  ลุยปรับผังเมนู คัดเมนูแพง ไม่ถูกปากทิ้ง เพิ่มเมนูใหม่แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ All day dining and coffee 

The Coffee Club เป็นอีกหนึ่งร้านอาหารที่ได้รับความนิยมและเป็นที่ชื่นชอบอย่างมากในกลุ่มชาวต่างชาติที่เป็นลูกค้าหลักโดยมีความโดดเด่นคือ All day dining และ coffee แน่นอนว่าในช่วงโควิด The Coffee Club ไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากการปิดเมือง-ห้ามเดินทาง ทำให้ลูกค้าต่างชาติที่เป็นรายได้หลักของร้านอาหารไปเกือบ 100%

เพื่อความอยู่รอดแม่ทัพหญิงคนใหม่ที่เข้ามาคุมทัพในช่วงวิกฤติ อย่างนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จึงปรับกลยุทธ์ใหม่หันมาจับตลาดลูกค้าคนไทยมากขึ้น และลดสัดส่วนของลูกค้าต่างชาติลง  

“ปีที่มีโควิดเราเรียนรู้ว่าถ้าไม่มีนักท่องเที่ยวลูกค้าเราหายไป100% เพราะฉะนั้นปีที่แล้วเราจึงเน้นการสื่อสารไปยังลูกค้าคนไทย และปรับ positioning ของเราให้เป็นร้านใกล้บ้านที่เป็นที่ชื่นชอบ และเป็น great moment ของลูกค้า พร้อมทำการสื่อสารอย่างเข้มข้นตลอดทั้งปี ทำให้ “The Coffee Club” กลายเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้าคนไทยเห็นมากขึ้น เริ่มมีการRecommend มากขึ้น และทำยอดขายเทิร์นอราวด์เท่ากับก่อนโควิดได้แล้ว

จากกลยุทธ์ผูกสัมพันธ์ลูกค้าคนไทยในปีที่ผ่านมา บวกกับความเก่งในเรื่องอาหารเช้าและเครื่องดื่ม เราจึงเอาเมนูมารีวิวใหม่ทั้งหมด ตัวไหนลูกค้าสั่งน้อยเราคัดออกจาก 80เมนูเหลือเพียง 50เมนู ตัวไหนเป็นเมนูเก่งลูกค้าชอบเราเก็บไว้ และอิมพรูฟเมนูที่สามารถปรับปรุงได้ รวมทั้งนำเมนูไหม่ ที่ร้านอื่นมีแต่เราไม่มีเข้ามาเพิ่ม เช่นปรับรสชาติและเมนูกาแฟ เสริมสกิลบาริสต้าในช่วงเดือนพฤษภาคม  ส่วนปลายปีเพิ่มเมนูนอกจากเมนูอาหารเช้า ดริฟคอฟฟี่ และเมนูFestiveซีรีย์ จากนี้เราจะออกเมนูFestive ทุกๆ2 เดือนและอิมพรูฟเมนูในเล่มหลักทุก 6 เดือน”

และในปี 2566 นี้ผู้บริหารกล่าวเพิ่มเติมว่าจะเริ่มกลับมาขยายสาขาอีกครั้ง โดยเบื้องต้นจะกลับมาเปิดสาขาที่ถูกปิดไปในช่วงโควิดให้ครบและเปิดสาขาใหม่ๆ ภายใต้โมเดล  1 คาเฟ่คอนเซ็ปต์ ซึ่งในปีนี้เปิดไปแล้ว 2 สาขาคือสาขา Old town  phuket ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าคนไทยส่วนลูกค้าต่างชาติจะเน้นเข้ามาทานอาหารเช้าเป็นหลัก ส่วนสาขาที่ 2 Boat Lagoon ได้รับความนิยมอย่างมาจากลูกค้าต่างชาติ เพราะเป็นทำเลที่แวดล้อมไปด้วยที่พักอาศัยของชาวต่างชาติ

2 คลับคอนเซ็ปต์และรูปแบบ Grab and Go ซึ่งลงทุนน้อยเข้าถึงลูกค้าคนไทยได้ง่าย โดยสาขาแรกเปิดที่จังซีลอนภูเก็ต มีที่นั่งไม่เกิน 20 ที่นั่งเน้นของทานเล่นครัวซองและเบเกอรี่ ส่วนสาขาที่ 2 ตั้งอยู่ในโรงพยาบาลกรุงเทพ ในรูปแบบคีออสขนาดใหญ่โดยแชร์พื้นที่กับร้านเบอร์เกอร์คิง นอกจากนี้ยังมีโมเดล   food truck ที่จะย้ายโลเคชั่นทุก 6 เดือน 

“ปีนี้เราอยากจะเปิดให้ครบ 42 สาขา แบ่งเป็นคลับคอนเซ็ปต์  4-6 สาขา ซึ่งตอนนี้เปิดไปแล้ว 2 สาขา เรายังคงมองโลเคชั่นใหม่ๆเพื่อเปิดเพิ่มอีก 3-4 สาขา โดยใช้งบลงทุนประมาณ 5-7ล้านบาท/สาขา ส่วนคอนเซ็ปต์ คาเฟ่ ปีนี้เปิดไปแล้ว 2 สาขา ใช้งบลงทุนตั้งแต่ 8 ล้านบาทขึ้นไป เพราะฉะนั้นเราจะเปิดแบบคลับหรือทำสาขาให้เล็กลงใช้งบลงทุน 3-5 ล้านบาท แต่ขยายให้กระจายมากขึ้น และเน้นโลเคชั่นในกรุงเทพเป็นหลักโดยเฉพาะคอมมูนิติมอลล์ หรือห้างที่อยู่ขอบนอกเพื่อเข้าถึงคนไทยมากขึ้น”

ผู้บริหารกล่าวต่อไปว่า ปัจจุบัน The Coffee Club มีสัดส่วนเมนูอาหารเช้ากว่า 30% ของเมนูทั้งหมด สัดส่วนยอดขายยังคงมาจากลูกค้าคนไทย 40% ต่างชาติ 60% ในอนาคตอันใกล้คาดว่าจะสามารถบาล๊านซ์พอร์ตลูกค้าให้เป็นคนไทย50% และต่างชาติ 50% โดยในไตรมาสที่ 1 ของปีนี้สามารถสร้างการเติบโต80-90% จากปีที่แล้วตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่วนปีนี้ตั้งเป้าทั้งจำนวนลูกค้าและยอดขายเติบโต 40% จากปีที่แล้ว 

โดยยอดขายหลักยังคงมาจากช่องทางไดน์อิน 75% ,Take away 15% และDelivery ไม่เกิน 10% ยอดใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าทั่วไปอยู่ราวๆ 600 บาท ส่วนยอดใช้จ่ายบิลลูกค้าเมมเบอร์ประมาณ 700 - 750 บาท

นอกจากนี้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาร้านอาหารหรือคาเฟ่ในรูปแบบออลเดย์ไดนิ่ง กำลังได้รับความนิยมในประเทศไทย ทำให้มีร้านอาหารในลักษณะดังกล่าวเปิดใหม่เป็นจำนวนมาก ขณะที่ผู้บริโภคหันมามองหาร้านอาหารที่มีครบในที่เดียวและอาหารจากวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืน ดังนั้นในปีนี้ The Coffee Club จะนำเสนอเมนูอาหารเช้าใหม่ ๆ จากวัตถุดิบแห่งความยั่งยืน เริ่มจากคอนเซปต์ THE BACON CLUB: Bacon and Egg Series โดยใช้วัตถุดิบ เบคอนชิ้นโตและไข่ไก่เคจฟรี (Cage free eggs)ที่เลี้ยงแบบไม่ขังกรงตามแนวทางการสร้างความยั่งยืนใน Supply chain  ใน 3 เมนูคือเมนู Egg Benedict with Bacon Wrap ไข่ดาวน้ำพันเบคอน และเห็ด , Chunky Bacon with Smash Avocado ไข่ดาวน้ำเสิร์ฟพร้อม อะโวคาโดบด และเบคอนซอสคาราเมล เมเปิ้ล และเมนู Chunky Bacon on Toast ขนมปังบริออชและไข่ เสิร์ฟพร้อม เบคอนซอสคาราเมลเมเปิ้ล โดยจะจำหน่ายไปจนถึง 31 พฤษภาคม 2566 นี้เท่านั้น”

“ทั้งร้านอาหาร ร้านกาแฟ หรือคาเฟ่มองค้ามองหาอะไรใหม่ๆ ดังนั้นสิ่งที่เราทำยืนหยัดในคุณภาพ เมนูที่ต้นทุนสูงเราตัดออก เพราะการมีเมนูแบบนั้นในเล่มทำให้ลูกค้ามองว่าร้านของเราแพง และในปีนี้เราจะเพิ่มในส่วนของCateringนำเมนูในร้าน Grab and Go มารับจัดเลี้ยงโดยจะเริ่มในช่วงเดือนเมษายนนี้”