เจาะกลยุทธ์ “ลอรีอัล” หลังทุ่มซื้อแบรนด์ "เอสอป" ขยายอาณาจักรความงาม

แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง ลอรีอัล ( L’Oreal) ปิดดีล ซื้อแบรนด์สกินแคร์ชื่อดังของออสเตรเลีย  “เอสอป (Aesop)”  ด้วยมูลค่าสูงถึง 8.6 หมื่นล้านบาท 

"เอสอป" ภายใต้ บริษัท Natura &Co มีมูลค่าบริษัทกว่า 2.53 พันล้านดอลลาร์ ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2530 ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ล่าสุด เมื่อปี 2565 ทำยอดขายถึง  537 ล้านดอลลาร์ หรือราว 18,499 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 

“เป้าหมายของลอรีอัล” ในการซื้อเอสอปครั้งนี้ เพื่อบุกตลาดเครื่องสำอางในประเทศจีน ซึ่งเอสอปเพิ่งเปิดสาขา 2 แห่งไปเมื่อปีที่แล้ว โดยคาดว่าดีลการซื้อกิจการครั้งนี้ จะแล้วเสร็จช่วงไตรมาสที่ 3 ปี 2566

ลอรีอัล ถือกำเนิดในปี พ.ศ.2452 โดยนักเคมีชาวฝรั่งเศส สินค้าตัวแรก คือยาย้อมผม ต่อจากนั้นถึงขยายมาเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชนิดต่างๆ

ตลอดระยะเวลากว่า 113 ปี  ลอรีอัล ซื้อแบรนด์ความงามจำนวนมาก ปัจจุบันเป็นเจ้าของแบรนด์ 36 แบรนด์ ณ วันที่ 4 ตุลาคม 2564 บริษัทได้จดทะเบียนสิทธิบัตร 497 ฉบับ

ตัวอย่างแบรนด์ในเครือ เช่น Garnier, Lancome, Maybelline New York, NYX, Giorgio Armani, Diesel, Kiehl’s  แบรนด์ที่ซื้อครั้งล่าสุด เมื่อปี 2551 คือ เครื่องสำอาง YSL ด้วยมูลค่า 1.7 พันล้านดอลลาร์ 

ลอรีอัลซื้อแบรนด์อะไรไปแล้วบ้าง

มีนาคม 2549 -  บริษัทเครื่องสำอาง The Body Shop (มูลค่า 2 หมื่นล้านบาท)

พฤษภาคม 2551 - YSL Beauté  (มูลค่า 6 หมื่นล้านบาท)

มกราคม 2557 - Magic Holdings แบรนด์ความงามรายใหญ่ของจีน (มูลค่า 28,000 ล้านบาท) 

กุมภาพันธ์ 2557  - Carita และ Decléor ในเครือ Shiseido (มูลค่า 1 หมื่นล้านบาท) 

มิถุนายน 2557 - NYX Cosmetics (ไม่เปิดเผยมูลค่าซื้อขาย)

กันยายน 2557 - Niely Cosmeticos Group ของบราซิล (ไม่เปิดเผยมูลค่าซื้อขาย)

กันยายน 2557 - Carol's Daughter  (มูลค่า 913 ล้านบาท)

กรกฎาคม 2559 - IT Cosmetics (มูลค่า 4 หมื่นล้านบาท)

มีนาคม 2561 - ModiFace (ไม่เปิดเผยมูลค่าซื้อขาย)

ธันวาคม 2564 - Youth to the People (ไม่เปิดเผยมูลค่าซื้อขาย)

เมษายน 2566 - Aesop (มูลค่า 8.6 หมื่นล้านบาท)

เจาะกลยุทธ์กว้านซื้อ “ทางลัดปั้นแบรนด์”

กลยุทธ์การซื้อกิจการของลอรีอัล เป็น “ทางลัด” เพื่อจะได้ไม่ต้องสร้างแบรนด์เอง ซึ่งต้องใช้เวลาและงบประมาณการตลาดสูง และผลลัพธ์อาจไม่คุ้มค่า  

แต่การมีหลายแบรนด์ในมือใช่ว่าจะสำเร็จ  ผลิตภัณฑ์นั้นต้องขายได้ด้วย  ลอรีอัลจึงใช้กลยุทธ์ ‘Universalisation’ บุกตลาดโลก โดยวิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ  เพราะลูกค้าแต่ละชาติชอบไม่เหมือนกันจึงต้องเข้าใจทั้งด้านวัฒนธรรม ค่านิยม สภาพอากาศที่มีผลต่อกายภาพ สภาพผิว และผม รวมไปจนถึงกิจวัตรผู้ซื้อ

การที่ลอรีอัลมีธุรกิจอยู่ทั่วโลก และมีเกือบทุกกลุ่มสินค้าความงาม จึงเป็นการกระจายความเสี่ยงไปในตัว 

ลอรีอัล มีรายได้แบ่งตามกลุ่มสินค้าดังนี้

- ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 36.3%

- ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม 22.9%

- เครื่องสำอาง 18.2%

- น้ำหอม 12%

- ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย 10.5%

ข้อมูลล่าสุดปี 2565 ลอริอัล มีมูลค่าตลาดประมาน 190.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 6.4 ล้านล้านบาท  ทำรายได้ 1.45 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 18.5% เมื่อเทียบกับปีก่อน กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 22.6% ที่ 2.2 แสนล้านบาท