บทเรียน "บุญรอด” รีเทิร์นชาพร้อมดื่ม หลังพ่ายสงครามราคา"โออิชิ-อิชิตัน"
หลังปิดฉาก “โมชิ” เพราะพ่ายสงครามราคาในยุคโออิชิรบกับอิชิตัน แต่ตลาดชาพร้อมดื่มกว่าหมื่นล้าน ยังหอมหวนและเย้ายวนให้ “บุญรอดบริวเวอรี่” หวนคืนกลับมาอีกครั้ง ภายใต้แบรนด์ใหม่ “ฮารุ”
"อ่อนแอก็แพ้ไป แต่ถ้ามั่นใจก็กลับมา" น่าจะใช้ได้ดีสำหรับ "บุญรอดบริวเวอรี่" ในชั่วโมงนี้ที่ประกาศรีเทิร์นตลาดชาพร้อมดื่ม หลังจากที่ปิดฉากแบรนด์ "โมชิ" ชาเขียวพร้อมดื่มไปเมื่อหลายปีก่อน เพราะไม่สามารถต้านทานการฟาดฟันอย่างดุเดือดร่วมกับ 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง "โออิชิ" และ "อิชิตัน" ได้
ตลาดชาพร้อมดื่มยังคงเป็นตลาดที่มีความเซ็กซี่ในแง่ของมูลค่าตลาดที่สูงถึง 11,213 ล้านบาท ในปี 2565 ที่ผ่านมาบวกกับอัตราการเติบโตที่คาดว่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 15%ในปี 2566 นี้ โดยมีบิ๊กเพลย์เยอร์ที่กุมตลาดและขับเคี่ยวกันมาอย่างดุเดือดอย่าง “โออิชิ” และ “อิชิตัน” เป็นผู้นำตลาด
ขณะที่ “บุญรอดเทรดดิ้ง” จะพัฒนาชาเขียวพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ “ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” ที่ผ่านกระบวนการ Cold Brew เพื่อสร้างความแตกต่างจากในตลาดในรูปแบบขวดขนาด 440 มล. 2 รสชาติ คือสูตรปราศจากน้ำตาล(Natural) และสูตรหวานน้อย (Mild Sweet) ในราคาขวดละ 30 สำหรับเจาะเซกเมนต์ชาพร้อมดื่มพรีเมียม
สาเหตุหลักที่ “บุญรอดเทรดดิ้ง” หันมาจับตลาดชาพร้อมดื่มพรีเมียมในครั้งนี้ ผู้บริหารยอมรับว่า เพราะครั้งหนึ่งเคยเพี่ยงพล้ำและพ่ายแพ้สงครามราคา
"ในยุคที่เจ้าตลาดอย่าง “โออิชิ” และ “อิชิตัน” ฟาดฟันกันอย่างหนักด้วยโปรโมชั่นราคา"
“บุญรอดเทรดดิ้ง” ณ ขณะนั้นได้หลวมตัวส่งแบรนด์ชาเขียวภายใต้แบรนด์ “โมชิ” เข้าร่วมวงสงครามราคาในครั้งนั้นด้วยจนพ่ายแพ้หมดท่าจนท้ายที่สุดต้องถอดชาเขียว“โมชิ”ออกไปจากพอร์ต
“ตอนนั้นตลาดชาพร้อมดื่มในตลาดแมสมีการแข่งขันกันสูง เป็นสงครามระหว่างโออิชิ กับ อิชิตัน ที่เล่นโปรโมชั่นอย่างหนัก พอ “โมชิ”เข้าไปเล่นสงครามราคาตามทำให้เราขาดทุน"
"ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล" Chief Marketing Officer บุญรอดเทรดดิ้ง ย้อนภาพธุรกิจชาของบุญรอดที่หายไปจากตลาด พร้อมกับบอกว่า แต่สินค้าใหม่เป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยมไม่ใช่ชากลุ่มแมสที่แข่งขันกันด้วยโปรโมชั่นและราคา เพราะถ้าสเกลเราไม่มากพอต้นทุนเราจะสู้ไม่ได้ แต่ในตลาดพรีเมี่ยมเราสามารถเอาคุณภาพเข้าสู้ และใช้ know how ที่มีมุ่งไปตลาดที่เราถนัด ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้สนใจราคาเป็นอันดับแรก ทำให้ทำตลาดได้ง่ายกว่า
ปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มกลับมาเติบโตอีกครั้งโดยเฉพาะตลาดชาพร้อมดื่มกลุ่มพรีเมียมที่เติบโตแซงหน้าตลาดชาพร้อมดื่มทั่วไปและกินมาร์เก็ตแชร์ถึง 20% หลังจากดรอปลงไปบ้างในช่วงโควิด โดยผู้เล่นใหญ่ในตลาดพรีเมี่ยมมี 3 แบรนด์คือ โออิชิ อิชิตันและฟูจิ
สำหรับ ชาเขียวพร้อมดื่ม “ฮารุ โคลด์บรูว์ กรีนที” เกิดจากการร่วมทุนระหว่างผ่านบริษัทในเครือ เพื่อพัฒนาเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ออกสู่ตลาดระหว่างบุญรอดฯและ OR ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้มีรสชาติและคุณภาพไม่ต่างจากชาที่ดีในประเทศญี่ปุ่น มี 2 รสชาติคือ สูตรปราศจากน้ำตาลและสูตรหวานน้อย ซึ่งเป็นการนำความเชี่ยวชาญของสิงห์ในฐานะหนึ่งในผู้ผลิตชาของเมืองไทยมาต่อยอดเป็นเครื่องดื่มชาเขียวระดับพรีเมียม ที่มีกระบวนการสกัดชาผ่านกรรมวิธี Cold Brew ใช้อุณหภูมิและเวลาสกัดที่นานกว่าชาทั่วไป 2 เท่า และใบชาที่คัดยอดอ่อนใบชา 3 ใบแรกจากสายพันธุ์คุณภาพเกรดพรีเมียมจากแหล่งปลูกที่ถูกยอมรับในระดับโลก
ในเบื้องต้นจะผลิตในรูปแบบ OEM ในโรงงานที่ได้มาตราฐานกำลังการผลิตชา 10 ล้านขวดและ กาแฟ8 ล้านขวกต่อปี เนื่องจากมองว่า การสั่งผลิตในปริมาณที่ไม่มากยังไม่คุ้มค่ากับการลงทุนไลน์การผลิต ซึ่งหลังจากนี้ผู้บริหารแง้มว่า หากการทดลองผลิตภัณฑ์ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคและมีการขยายไลน์โพรดักซ์อื่นๆเพิ่มเติมในอนาคตอาจพิจราณาการลงทุนในไลน์การผลิตเอง
โดยจะเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่รักสุขภาพ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ไปคาเฟ่ และสื่อสารการตลาดในคอนเซ็ปต์ที่ต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดที่เน้นความเป็น Traditional japanese แต่สำหรับ “ฮารุ” จะใช้การสื่อสารผ่าน Modern Japanese โดยใช้งบมาร์เก็ตติ้งก้อนโต 100 ล้านบาทเพื่อกระตุ้นรายได้แตะ 1,000 - 2,000 ล้านบาทในช่วง 2 ปีแรก
“ตอนนี้ชาในตลาดการสื่อสารจะเป็น traditional japanese มาตลอด10 กว่าปีที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันคนไทยที่ไปญี่ปุ่นจะพบกับความโมเดิร์นของญี่ปุ่นที่มีความละเอียดอ่อน ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่มินิมอลแต่มีความละเอียดอ่อนในวัฒนธรรม บวกกับ segment ของลูกค้าที่เราตั้งเป้าไว้จะเป็นกลุ่มวัยทำงานและนักศึกษาซึ่งมีพฤติกรรมยอมจ่ายเพื่อให้ได้คุณภาพที่ดีกว่า ดังนั้นถ้าเราต้องการสู้ในตลาดพรีเมียมเราจะต้องต่างจากคู่แข่งในตลาดทั้งกรรมวิธี Cold Brew และการ communication ที่แตกต่างผ่าน Modern japanese ซึ่งแมทซ์กับคนรุ่นใหม่มากกว่า
"ในการทำการตลาดเราจะยิงโฆษณาในออนไลน์ รวมทั้งสื่อ out of home ใจกลางกรุงเทพเพราะเราให้ความสนใจโฟกัสกลุ่มคนในเมืองด้วย ส่วนในเรื่องของจุดขายเราค่อนข้างมีความถนัดทางด้านค้าปลีก ขณะที่โออาร์เองมีคอนเนคชั่นที่ดีกับร้านสดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ดังนั้นในช่วง 3 เดือนแรกจะวางจำหน่ายในร้าน “เซเว่น อีเลฟเว่น” กว่า 13,000 แห่งเพราะด้วยจุดขายเหล่านี้จะทำให้เรามีความได้เปรียบในการสื่อสารให้กับผู้บริโภคได้เห็นสินค้าของเรา”
แม้ว่าในช่วงแรกจะจำหน่ายเฉพาะร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็ตาม แต่ผู้บริหารเตรียมการกระจายสินค้าเฟส หลังจาก 3 เดือนผ่านช่องทางกระจายสินค้าแบบไดเรคของ “บุญรอดเทรดดิ้ง” ที่มีความถนัดในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรดกว่า 20,000 ร้านค้า รวมทั้งวางจำหน่ายในร้านกาแฟ อเมซอน ในบางสาขาด้วย ก่อนจะขยายไปตลาดต่างประเทศเริ่มจากประเทศเพื่อนบ้านที่มีสาขาของ ร้านกาแฟ อเมซอน หรือมีธุรกิจของ โออาร์และ บุญรอดในประเทศนั้นๆก่อน
แม้จะออกตัวว่า “สินค้า” มีความต่างเพิ่มเติมด้วยความแข็งแกร่งของ “บุญรอด”และ “โออาร์” ก็ตาม แต่ในอนาคต “บุญรอด” จะสามารถส่ง “ฮารุ” ขึ้นไปเบียดผู้เล่นเก่าที่ยึดตลาดมานานได้หรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไปเพราะไม่ว่าจะเป็น 10 ปีที่แล้วหรือปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มก็ยังขึ้นชื่อว่าเป็น Red Ocean ที่ความเข้มข้นของการแข่งขันไม่เคยแผ่ว