‘ทีวี-ดิจิทัล’ คึกคัก ดันเม็ดเงินโฆษณาปี 64 ฟื้นตัว
บิ๊กมีเดีย เอเจนซีฟันธง อานิสงส์โควิด ระลอกใหม่ ปลุกชีพ “สื่อทีวี” ฟื้น “สื่อดิจิทัล” โต แนะนักการตลาดปรับตัววางแผนพร้อมเดินหน้าทันที คาดอุตสาหกรรมโฆษณาจะฟื้นตัวกลับสู่แสนล้านได้ในอีก 3 ปี
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ Media Intelligence หรือ กลุ่ม MI กรุ๊ปมีเดียเอเจนซี่ในเครือ Hakuhodo และ Far East Fame Line DDB กล่าวว่า แนวโน้มการใช้สื่อโฆษณาในปี 2564 เม็ดเงินจะไหลเข้าสู่สื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล ส่งผลให้มีการเติบโตอย่างชัดเจน หลังจากที่พบว่าผู้บริโภคหันไปเสพข้อมูลข่าวสารในสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัลมาขึ้น ส่งผลให้สื่อทั้งสองครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 80% ขณะที่สื่ออื่นๆ จะมีการใช้จ่ายเงินถดถอยลง
“สถานการณ์โควิด ทำให้ผู้บริโภคต้องการข้อมูลข่าวสาร ส่งผลให้รายการข่าวมีเรตติ้งขยับขึ้นตั้งแต่ปีก่อน และเชื่อว่าจะส่งผลต่อเนื่องมาในปีนี้ การแข่งขันของรายการข่าวจะเพิ่มสูงขึ้น แต่การโยกย้ายผู้ประกาศข่าว หรือการนำเสนอข่าวในรูปแบบเดิมๆ อาจจะไม่ช่วยทำให้เรตติ้งทีวีเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเอเจนซีจะต้องพิจารณาในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน ขณะที่การทำงานที่บ้าน หรือ Work from home ทำให้การดูทีวีเพิ่มสูงขึ้น จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการในการโฆษณาผ่านสื่อทีวี ซี่งจะพบว่าสินค้าบางแบรนด์ไม่เคยโฆษณา ก็กลับมาโฆษณาเช่น ยาสีฟันสมุนไพร เทพไทย ที่เลือกใช้สื่อทีวีเป็นหลัก และกระแสตอบรับดีมาก เห็นได้จากตัวเลขการใช้เงินที่เพิ่มขึ้น 88% จาก 820 ล้านบาทเป็น 1,541 ล้านบาทในปี 2563”
อย่างไรก็ดีการโฆษณาบนออนไลน์ ในกลุ่มของคอนเทนต์ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์ได้ง่ายขึ้น หลายๆแบรนด์ อยากที่จะใช้เม็ดเงินในการโฆษณาแต่ยังไม่พร้อมเพราะว่ายอดขายยังไม่เกิด ไม่มีกำลังที่จะซื้อสื่อ การใช้เม็ดเงินโดยที่เป็นสถานการณ์บังคับ ที่ทำให้บางแบรนด์สามารถขายของได้ก็จะเติบโตได้เร็วตามไปด้วย
ทั้งนี้การรุกทำตลาดนักการตลาดจะต้องคำนึงถึงสถานการณ์การแพร่ระบาด รวมถึงช่วงเวลา เช่น หากต้องการขายของช่วงซัมเมอร์ ต้นกุมภาพันธ์ ต้องเริ่มวางกลยุทธ์ หากสถานการณ์ไม่รุนแรง เชื่อว่าหลายแบรนด์เตรียมแผนและพร้อมขยับตัวด้วยการกระตุ้นตลาดตั้งแต่ต้นกุมภาพันธ์ หรือไม่ก็กลางเดือน หรือปลายเดือน ขณะที่เดือนมกราคมทุกคนอาจชะลอ
“เดือนธันวาคมที่มีการระบาดระลอกใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการแพนนิค หยุดทุกอย่าง ชะลอการใช้เงินโฆษณา งบการทำตลาด ส่งผลกระทบต่อเนื่องมายังเดือนมกราคม แต่ช่วงเวลานี้การใช้เม็ดเงินโฆษณายังไม่หนัก ทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมอาจหายไปเพียง 10% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งทุกคนต้องวางแผนที่จะใช้เงินแล้ว”
นายภวัต กล่าวอีกว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อในปีนี้จะเป็นอย่างไร อยู่ที่สถานการณ์การแพร่ระบาด ซึ่งประเมินใน 3 ทางเลือกคือ ทางเลือก 1 หากระบาดระลอกใหม่และรัฐบาลเอาอยู่ ภาพรวมทั้งปีนี้จะยังมีการเติบโต 10% เม็ดเงินโฆษณาจะเพิ่มขึ้นเป็น 81,057 ล้านบาท ทางเลือก 2 หากระบาดหนัก มีการล็อกดาวน์ในจังหวัดสำคัญ เช่น เชียงใหม่ ชลบุรี จะทำให้ภาพรวมปีนี้เติบโต 5% เม็ดเงินโฆษณาจะเพิ่มขึ้นเป็น 77,414 ล้านบาท แต่หากควบคุมไม่ได้ ต้องล็อกดาวน์ในหลายจังหวัด คนแพนนิค ก็จะทำให้เกิดทางเลือกที่ 3 คือ ภาพรวมทั้งปีมีการเติบโต 0% เม็ดเงินโฆษณาจะใกล้เคียงกับปีก่อนคือ 73,706 ล้านบาท
ด้านดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย หรือ Group CEO, IPG Mediabrands Thailand เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2564 ว่า จะเป็นปีที่ผู้ประกอบการปรับตัวกลับมาดีขึ้นกว่าปีก่อนอย่างแน่นอน โดยมองว่าจะเติบโตขึ้นพอสมควรตอนแรกจาก Negative Trend แต่เมื่อเปิดปีมาเจอสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด ระลอกใหม่อาจทำให้ดีเลย์นิดหน่อย
ทั้งมีเดีย เอเจนซี่ต้องปรับตัวหลายด้าน เพราะประเมินว่าสื่อเดียวที่จะมีการเติบโตคือ สื่อดิจิทัล แปลว่า Digital intensive มากๆ ในขณะที่สื่อดั้งเดิม อาจต้องทำงานเป็นพาร์ทเนอร์กับสื่ออื่นมากขึ้น เพื่อให้เข้าใจโจทย์ของลูกค้ามากที่สุด
“อย่างที่บอกเมื่อการโตใน Negative Trend แปลง่ายๆคือ ลูกค้าไม่น่าจะมีเงินมากกว่าเดิมเยอะ แต่ว่าจะต้องช่วยพลิกสถานการณ์ให้กลับขึ้นมา หมายความว่าทุกบาททุกสตางค์ของลูกค้าคุ้มค่าที่สุด ต้องมองในแง่คอนเทนต์ที่จะทำให้เค้าสามารถตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด แปลว่า service กับ product ของเอเจนซี่ต้องชัดเจนตอบ objective ของลูกค้า ว่าเราจะสามารถทำให้ลูกค้าเติบโตได้อย่างไร”
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบอกว่า ยอดขายเติบโต คือเรื่องใหญ่ที่สุด ให้ลูกค้าสามารถอินเวสต์ต่อไปได้ ก็แปลว่า Strategic Thinking ของเรา เช่น Analytics ที่จะสามารถพ่วง modeling marketing ทุกอย่างต้องชัดเจน และทุกอย่างต้องให้ลูกค้าเห็นภาพได้ว่า การ invest ในสื่อทั้งหลาย สุดท้ายแล้วในเชิง investment ของลูกค้าตอบได้จริงๆ
ขณะที่โปรดักต์อื่นๆ ก็คือ ไม่ไช่แค่มีเดียอย่างเดียว แต่เป็นมีเดียบวกคอนเทนต์ หรืออะไรที่ต่างออกไป ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและขายของได้มากกว่าเดิม หรือขายได้เงินมากใกล้เคียงของเดิม
“ตัวอย่างเช่น คำว่าคอนเทนต์ Activation เช่นเราต้องขายลูกค้าหลากหลาย อยากให้มีช่องทางการเติบโตในอี-คอมเมิร์ซ การพูดกับลูกค้าหลายๆกลุ่มแบบเดิมก็อาจไม่ช่วย ดูยากแต่ป็นโอกาสที่เอเจนซี่จะสามารถทำข้อมูลคอนเทนต์หลากหลายให้เข้าไปแชนแนลต่างๆ ได้มากขึ้น”
อย่างไรก็ดี “โควิด-19” ยังเป็นตัวแปรหลักที่จะส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งการที่เม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาสู่หลักแสนล้านเหมือนในอดีต คงต้องใช้ระยะเวลาอีกอย่างน้อย 3 ปี จากปีนี้ที่ลดลงต่อเนื่องจนเหลือเพียง 73,720 ล้านบาท
ที่มา : หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,647 วันที่ 24 - 27 มกราคม พ.ศ. 2564
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
กระทืบซ้ำ โควิดรอบ 2 ฉุดเม็ดเงินโฆษณาปีฉลูทรุดเหลือ 7.3 หมื่นล้าน
สื่อแสนล้านลุ้นหนัก ผวาโควิดระลอกใหม่ ฉุดปีฉลูไม่ฉลุย
เม็ดเงินโฆษณา 9 เดือนติดลบ 16% ยูนิลีเวอร์ฯใช้จ่ายสูงสุด