ยุคของกระแสการสร้าง Brand Loyalty ยังจำเป็นไหม?

ยุคของกระแส การสร้าง Brand Loyalty ยังจำเป็นไหม? หรือการเน้นยอดขายจะรุ่งกว่าการสร้างแบรนด์

ความง่ายของการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนที่มากขึ้นในยุคนี้ทั้ง ข่าวสาร และกระแสในแต่ละวันมีเข้ามาตลอดเวลา รวมทั้งการเข้าถึงข้อมูลทำได้ง่าย ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็หันมาแข่งกันไลฟ์ แข่งกับ(ลด)แรง และแข่งกันรัว(กระแส) และเน้นขายสินค้าในช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น เพื่อทำให้ยอดขายสูงตามที่แบรนด์ต้องการ

อีกทั้งเครื่องมือที่แบรนด์นิยมใช้ในปัจจุบันคือการใช้ Influencer & KOL ในการแนะนำสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ต้องการ หากเป็นเช่นนั้น การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า ให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ในการซื้อซ้ำ แนะนำ และบอกต่อ ก็ดูแล้วเหมือนจะไม่จำเป็นเพราะสมัยนี้เขาเน้นซื้อตามกระแส จริงไหม?

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้าช่างเลือกกว่านั้น ในทางกลับกันยิ่งการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้น ทำให้ลูกค้าสามารถใช้ข้อมูลในการพิจารณาและเปรียบเทียบข้อมูลมากยิ่งขึ้น “การซื้อที่เกิดขึ้นมาจากการเลือกมาอย่างดีแล้ว” ซึ่งเหตุผลจากการเลือกในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) มาจากทัศนคติที่ดีต่อสินค้านั้น ซึ่งเกิดจาก 3 ส่วน ที่สำคัญคือ

1. Confidence: ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการตัดสินใจที่จะเลือกซื้อสินค้า ถ้าผู้บริโภคจะการค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ และถ้าแบรนด์ใดที่สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้ จะเกิดการเลือกซื้อโดยไม่เสียเวลาในการค้นหาข้อมูล

2. Centrality: การเข้าอยู่ในใจของผู้บริโภค แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงกับระบบความเชื่อของผู้บริโภคได้และทำให้ผู้บริโภคเชื่อและประทับตราสินค้านั้นอยู่ในใจ จะเกิดการนึกถึงเมื่อจะต้องตัดสินใจซื้อ

3. Accessibility: ความเข้าถึงง่ายในการเข้าถึงสินค้า ไม่เพียงแต่ตัวสินค้าแต่ยังเป็นเรื่องของข้อมูล และการสื่อสารกับผู้บริโภคที่สามารถจดจำและนึกถึงได้เมื่อพูดถึงสินค้าชนิดหนึ่ง

จากความคิดในเชิงจิตวิทยาที่กล่าว แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์เทคโนโลยีในปัจจุบันร่วมกับการทำให้แบรนด์ ถูกเลือก จากลูกค้าได้

- Identity: “ตัวตนชัดและจริง” ในตลาดที่มีสินค้าอยู่มากมายแบรนด์จะต้องแสดงให้เห็นชัด ว่าแบรนด์เก่งเรื่องอะไร มีจุดแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร และสามารถแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ด้านใดให้กับลูกค้า ความชัดเจนนี้จะเป็นการสร้าง “จุดเด่น” ให้กับแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เด่นอย่างเดียว แต่ต้องเป็นความจริงที่แบรนด์สามารถทำได้ด้วย

- Trustworthiness: “ไว้เนื้อเชื่อใจและวางใจ” ในการบริโภค โดยแบรนด์ต้องแสดงถึงความปลอดภัยในการอุปโภคและบริโภค ที่มาจากใบเครื่องหมายรับรองคุณภาพสินค้าหรือการได้รับการขึ้นทะเบียน การแสดงส่วนผสมอย่างชัดเจน หรือแม้แต่การแสดงประสิทธิที่มาจากการใช้งาน บางแบรนด์สร้างความเชื่อมั่นให้กับผลิตภัณฑ์โดย ผู้มีชื่อเสียง หรือเจ้าของแบรนด์ เองก็สามารถสร้างความไว้ใจให้กับลูกค้าได้

- Intimacy: “ความสนิทสนมคุ้นเคย” ที่เกิดจากที่ลูกค้า เห็นข้อมูลแบรนด์บ่อย รู้จักสินค้าและบริการ รูปร่างลักษณะผลิตภัณฑ์ จากช่องทาง social media ที่มาจากการสร้างกิจกรรม, content หรือ การแนะนำสินค้าจาก Influencer & KOL ที่ติดตาม ที่ทำให้ “ลูกค้ารู้จักและคุ้นเคย” จากการพบเห็น

- Insight: ไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลของลูกค้า แต่การมีและสามารถนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างมีประสิทภาพคือสิ่งที่สำคัญที่สุด แบรนด์จะต้องรู้ว่าต้องการข้อมูลใดของลูกค้าเพื่อจะมาใช้ประโยชน์ต่อในทางการตลาด แนวทางการทำ content ที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้า และเพื่อรู้จักกับลูกค้าของแบรนด์อย่างแท้จริง

ดังนั้นการที่จะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการได้นั้น ไม่สามารถละทิ้งเรื่องใดเรื่องหนึ่งได้! ที่ไม่ใช่การสร้างกระแสเป็นบางช่วง การผลักดันสินค้าแค่บางตัว แต่เรื่องความภักดีมีความซับซ้อนและได้รับอิทธิพลจากปัจจัยที่มีเหตุผลและไม่มีเหตุผล ปัจจัยเหล่านี้หลายประการเป็นปัจจัยที่ไม่รู้ตัว โดยมีพฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามมามากมาย

คอลัมน์ ผู้นำวิสัยทัศน์   หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับที่ 4,048 วันที่ 28 - 30 พฤศจิกายน พ.ศ. 2567