การเมือง = การตลาด

ทำอย่างไรจะพูดโน้มเอียง เสนอลด แลก แจก แถม ให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง

เชื่อว่าดีจริงและตกลงปลงใจซื้อสินค้า ซึ่งในความเป็นจริงนั้น สินค้าจะดี มีประโยชน์มากน้อยเพียงใดมีแต่บริษัทหรือผู้ผลิตเท่านั้นที่รู้ดี แต่สิ่งสำคัญสำหรับคนขาย คือ สร้างความเชื่อให้เกิดในใจผู้ซื้อว่า “ดีจริง” 

โดยทั่วไปในตลาด เราจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่ประเภท Convenience Goods คือ สินค้าที่ลูกค้ารู้ข้อมูลดี ว่ามีประโยชน์หรือโทษอย่างไร ไม่ต้องออกแรงค้นหาข้อมูลมากนัก เช่น ขนมปัง บะหมี่สำเร็จรูป ฯลฯ หรือจะเป็นสินค้าประเภท Experienced Goods คือ เป็นสินค้าที่ดูยังไงก็ไม่รู้คุณสมบัติ 

ต้องลองใช้ดูก่อนถึงจะรู้ว่าดีไม่ดี ถูกใจหรือไม่ถูกใจ และอีกประเภทหนึ่ง ที่หนักไปกว่านั้น คือ เป็นสินค้าที่หาข้อมูลไม่ได้ว่าดีหรือไม่ และลองใช้ดูแล้วก็ยังบอกไม่ได้ว่า ดีหรือไม่ดี นึกถึงสินค้าประเภทนี้ คือ

พวกอาหารเสริมต่าง ๆ พวกคำแนะนำของที่ปรึกษา โดยเฉพาะพวกแนะให้แก้ชง แก้บน นี่แหละตัวดี ถ้าไม่ทำตามก็บอกว่าจะเกิดนั่นนี่ไม่ดี พอทำตาม ยังมีเรื่องเกิดขึ้นอีกก็บอกว่า โชคดีนะที่แก้ชง ไม่งั้นหนักกว่านี้ สรุปไม่รู้ว่าประสิทธิภาพคำแนะนำดีหรือไม่ แม้จะทำตามไปแล้ว 

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด คือ ความรู้ ความเข้าใจ และข้อมูลที่แท้จริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ว่าผู้บริโภค

มีข้อมูลหรือไม่ บางคนก็คาดว่าตัวเองน่าจะรู้  ซึ่งเหล่าก็เป็นช่องว่างที่พรรคการเมืองต่างๆ จะใช้เป็นประโยชน์ในการดึงคะแนนเสียงให้กับตัวเอง โดยการสร้างชุดข้อมูลใส่ให้กลุ่มเป้าหมาย การสร้างความเชื่อมั่น และกลยุทธ์การสื่อสารที่ตรงใจลูกค้า โดยการชี้จุดดี และผลประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ ณ นาทีนี้ 

ส่วนผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในอนาคตก็วาดภาพการแก้ไขไว้ครบถ้วน จริงบ้าง ไม่จริงบ้าง เพราะลูกค้าไม่มีข้อมูลและความรู้นั้น ดังนั้น พรรคที่มีคนปากดี ปากเก่ง พูดให้ลิงหลับ ก็อาจจะได้เปรียบในการสร้างภาพของนโยบายให้ลูกค้าเป้าหมายมองเห็นผลประโยชน์กับตัวเอง และมองข้ามข้อมูลที่เป็นผลลบออกไปทั้งหมดโดยเฉพาะผลกระทบในระยะยาวที่ไกลตัวคนลงคะแนนเลือกตั้งในวันนี้ 

ดังนั้น อย่าไปว่าใครเลยครับ ทุกพรรคการเมืองทั้งหมดออกแบบนโยบายตามความปรารถนาและลักษณะของลูกค้าเป้าหมายของเขาเป็นสำคัญ คนอื่นจะวิพากษ์วิจารณ์ยังไง ไม่สนใจอยู่แล้ว ฉะนั้น คำโต้แย้ง คำทักท้วง ของผู้รู้ นักวิชาการ ที่มีต่อนโยบายของพรรคการเมืองนั้น ก็เป็นเพียงลมปากของคนอวดรู้ ไม่มีสาระหรือความหมายใด และไม่มีผลต่อการตัดสินใจเดินหน้า หรือชะลอนโยบายของพรรคอยู่แล้ว แถมยังสวนทุกดอก

ที่ค้านมาด้วยหลากหลายวิธีการ เพราะวันนี้นักการเมืองทุกพรรคคิดว่าคนลงคะแนนเสียงไม่ได้ดูว่าของนั้นดีหรือไม่ เนื่องจากเป็นสินค้าประเภทที่ข้อมูลข่าวสารไม่ครบอยู่แล้ว ลูกค้าเพียงแค่เชื่อว่าใครเป็นขายมากกว่าค้นหาข้อมูลสินค้า เพราะข้อมูลมีมากและมีความยุ่งยากต่อความเข้าใจ ดังนั้น นโยบายจะขายได้ ต้องวางกลยุทธ์ทางการตลาดดี ๆ คือ ต้องอ่านใจลูกค้าให้ออกว่า เขาชอบแบบไหนและต้องสร้างความเชื่อมั่นว่าของที่เราเสนอดีกว่าของคนอื่น

ผมมองนโยบายของพรรคการเมืองต่าง ๆ ที่นำเสนอวันนี้มาแบ่งเป็นข้อ ๆ เพื่อสะท้อนภาพลูกค้าในสังคมไทยในวันนี้ ว่าเป็นอย่างไร 

1.นิยม “นโยบายประชานิยม”: คนไทยเคยชินในนโยบายประชานิยมประเภท ลด แลก แถม แจกของฟรี และกลุ่มนี้เป็นลูกค้าขนาดใหญ่ ทำให้ทุกพรรคต้องเสนอนโยบายประเภทนี้เพื่อเข้าถึงตลาดขนาดใหญ่ ซึ่งการตลาดแบบ Mass Marketing ที่เห็น ก็ประเภท เพิ่มเงินในสารพัดบัตร ที่แจกฟรีอยู่แล้ว แต่เพิ่มให้ หรือแจกฟรี ๆ คนละหมื่นไปเลย บางพรรคเสนอพักชำระหนี้ รักษาฟรีแบบสารพัดโรค หรือบางรายเสนอลดและปลดหนี้ ที่เด็ด ฮือฮาก็คือการเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำเป็น 600 บาท หรืออีกพรรคก็เสนอ 450 บาทต่อวัน ฯลฯ

2.การแบ่งขั้วตลาด (Polarization Marketing): การเมืองพยายามสร้างขั้วใหญ่ ๆ สองขั้ว คือ เผด็จการและประชาธิปไตย ซึ่งการแบ่งขั้วแบบนี้ทำให้พรรคการเมืองสามารถใช้ Collective Strategies ได้ง่าย โดยแต่ละขั้วพยายามจูงใจหรือบังคับลูกค้ากลาย ๆ ด้วยการด้อยค่าฝ่ายตรงข้าม โดยเฉพาะเผด็จการว่าเป็นปีศาจร้าย ล้าหลัง เศรษฐกิจที่ผ่านมาล้มเหลว ประเทศไม่พัฒนาหรือเดินหน้าช้าเพราะเผด็จการ (ซึ่งข้อมูลจริง ๆ ไม่ต้องพูดถึง) 

และสร้างให้ขั้วตัวเองดูดี มีวัฒนธรรม เอาคำว่าประชาธิปไตยเป็นตัวชูโรง แม้ว่าข้อเท็จจริงพรรคเหล่านี้จะมีการบริหารแบบเผด็จการเถ้าแก่ ลูกพรรคคนไหนไม่ทำตามมติพรรคไล่ออก ฯลฯ แต่การสร้างภาพลักษณ์และเรื่องราวให้ลูกค้า เชื่อว่าขั้วเราเป็นขั้วที่ลูกค้าต้องเลือก ถ้าไม่ แสดงว่าลูกค้า “โง่” หรือ “ล้าสมัย” หรือ สารพัดแย่ หรือ อีกขั้วก็คือ ไม่รักชาติ ขี้ข้าต่างชาติ หรือลามไปถึงสถาบันเบื้องบน 

ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้มีมานานแล้ว เราคงเคยได้ยินคำว่า “พรรคเทพ – พรรคมาร” ดูแล้วก็ปลง เพราะเท่าที่เห็น ก็มีมารหลายตัวในพรรคที่เรียกตัวเองว่าเทพ และต่อมาก็ “แบ่งสี” และมาถึงยุค “สามนิ้วและสลิ่ม” อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จทั้งหมดของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การ “กดดัน” ลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เลือกตัวเอง ผ่านการใช้กลยุทธ์ด้อยค่าขั้วตรงกันข้าม  

3.Customization Marketing: พรรคบางพรรคสร้างอัตลักษณ์ให้กับตัวเองชัดเจน จนมีกลุ่มลูกค้าที่ศรัทธาเหนียวแน่น กลุ่มนี้ไม่ต้องการคำอธิบายใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะมีแต่ “เชื่อ” เท่านั้นเอง นโยบายที่ออกมาให้เห็น เช่น เลิกเกณฑ์ทหาร แก้มาตรา 112 หรือบางพรรคก็คือ ภักดีต่อชาติ ศาสน์ กษัตริย์ ฯลฯ กลุ่มนี้อาจไม่ใช่ Personalization Marketing ของ Phillip Kotler เสียเลยทีเดียว 

แต่ก็พอใกล้เคียง เพราะหากเราสามารถหล่อหลอมวิธีคิด ความเชื่อของกลุ่มเป้าหมายให้เหมือนกันหมดในแบบที่เราต้องการ การทำนโยบายก็ง่าย และสามารถตอบความอยากได้ตรงเป๊ะ ๆ หรือบางพรรคก็ใช้กลยุทธ์แบบ Mass Customization คือ การประกันราคาสินค้าเกษตรบางชนิด หรือแม้แต่ที่คราวก่อนก็คือ เรื่อง “กัญชา” ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ตรงใจลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีจำนวนลูกค้าระดับหนึ่ง 

ดังนั้น ที่ผ่านมา เราจะเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีคะแนนเสียงเป็นกอบเป็นกำ ทำให้แต่ละพรรคต้องออกนโยบายมาสารพัดอย่าง เพื่อจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มให้มากเข้าไว้ เลยทำให้หลาย ๆ นโยบายออกมาคล้าย ๆ กัน เหมือนลอกกันมา    

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมา นโยบายที่เสนอในช่วงหาเสียงมีน้อยมากที่จะถูกนำไปปฏิบัติจริง ๆ หลังเลือกตั้ง เพราะการนำมาทำจริงนั้น ไม่ง่ายและมีปัจจัยหลายปัจจัยที่ต้องคำนึง แต่เรื่องนี้ไม่สำคัญ เท่ากับว่าวันนี้เพียงขอให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวเองก่อน แล้วค่อยไปลุยตอนที่ตัวเองอยู่ในอำนาจว่าทำได้หรือไม่ค่อยว่ากัน 

ถึงตอนนั้นลูกค้าก็ได้แต่โวยถ้าทำไม่ได้จริงๆ โดยอาจเปลี่ยนเป็นการให้ผลประโยชน์จากนโยบายอื่นที่ทำได้ตามข้อจำกัดทั้งกฎหมาย งบประมาณ และอื่นๆ แทน ซึ่งเรื่องทำนองนี้มีให้เห็นมาในหลายยุคหลายสมัยแล้วครับ …. คนไทยลืมง่ายจะตาย