เมื่อสตาร์บัคส์ยกเครื่องครั้งใหญ่ สู่ร้านกาแฟยุคใหม่ในจีน (1)

ผ่าน “วันกาแฟสากล” ซึ่งตรงกับ “วันชาติจีน” ไป ทำให้ผมคิดต่อว่าน่าจะเอาเรื่องตลาดกาแฟในจีนมาพูดคุยกัน ผมจำได้ว่า คนไทยที่ไปจีนเมื่อหลายปีก่อน มักกลัวว่าจะไม่มีกาแฟให้ดื่ม เพราะติดกับภาพจำว่า คนจีนนิยมดื่มชา แต่ปัจจุบันก็ต้องเปลี่ยนความคิดไป  

ในยุคหลังนี้ ไม่ว่าเราจะไปเมืองน้อยใหญ่แค่ไหนในจีน ก็มีร้านกาแฟแทบทุกหัวถนน แถมหากแวะเข้าไปร้านกาแฟเหล่านั้น ก็อาจพบว่าคราคล่ำไปด้วยผู้คนจนมักอุทานว่า “คนจีนรุ่นใหม่ติดกาแฟงอมแงม” เราไปติดตามดูพฤติกรรมของคอกาแฟชาวจีนกัน สถานการณ์ของ สตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์กาแฟชื่อดังจากสหรัฐฯ ในตลาดจีนยังดีอยู่ไหม และเตรียมความพร้อมเพื่อตลาดจีนในอนาคตไว้อย่างไรบ้าง ...

ภายหลัง 20 ปีเศษของการลุยตลาดจีน สตาร์บัคส์ได้ลุยเปิดสาขาไปทั่ว ทุกหัวระแหงในจีน โดยมีจุดเด่นในการเป็น “สถานที่สานสัมพันธ์ที่คุ้นเคยและสนุกสนาน” ของผู้คน สตาร์บัคส์ สามารถผสมผสานเข้ากับวิถีชีวิตประจำวันของชาวจีนได้อย่างลงตัว ร้านสตาร์บัคส์ จึงกลายเป็นสถานที่นัดพบของเพื่อนฝูงและสมาชิกครอบครัว รวมไปถึงการประชุมงานอย่างไม่เป็นทางการของชาวจีนในยุคหลัง

อันที่จริง ผมเคยประเมินเมื่อไม่นานมานี้ไว้ว่า สตาร์บัคส์จะเปิดสาขาที่ 6,000 ในจีนได้ภายในสิ้นปี 2022 แต่ผลปรากฏว่า สตาร์บัคส์เร่งเครื่องและพุ่งแตะ “เส้นชัย” ไปเมื่อสิ้นเดือนกันยายน ที่ผ่านมา หรือ เร็วกว่าที่ผมคาดการณ์ไว้ถึง 3 เดือนเต็ม

จากสถิติพบว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คอกาแฟแดนมังกรมีอัตราการบริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยจากปีละ 2-3 แก้ว ในปี 2014 เป็นปีละ 10-12 แก้วในปัจจุบัน และอาจกล่าวได้ว่า สตาร์บัคส์ถือเป็นแบรนด์หลักที่มีส่วนสำคัญในการสร้างวัฒนธรรม “การดื่มกาแฟ” ในจีนอย่างแท้จริง 

เรายังเห็นสตาร์บัคส์ออกแคมเปญการตลาด ด้วยความริเริ่มสร้างสรรค์เพื่อเสริมสร้างแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เปิดร้านใหม่ด้วยไอเดียสุดพิเศษ เพื่อสนองตอบต่อความต้องการของลูกค้าและชุมชน  

อาทิ ร้านกาแฟเพื่อคนหูหนวก (Signing Stores) ในปี 2019 ณ นครกวางโจว ที่ว่าจ้างพนักงาน ตกแต่งด้วยงานศิลป์ และจำหน่ายของขวัญของที่ระลึกที่เป็นผลงานของคนที่เป็นใบ้หรือมีความบกพร่องด้านการฟัง รวมทั้งจัดเตรียมอุปกรณ์และอื่นๆ สำหรับลูกค้า เช่น ร่มที่มีอักษรภาษามือพิมพ์ติดไว้ เพื่อสร้าง “การมีส่วนร่วม” และ “โอกาสที่เท่าเทียมกัน” แก่ทุกคนในสังคม

และสำหรับคนที่ไม่เข้าใจภาษามือ ก็สามารถสอบถามและสั่งเครื่องดื่มโดยการเขียนลงในกระดานอิเล็กทรอนิกส์ และเมื่อออเดอร์ที่สั่งพร้อม พนักงานก็จะส่งสัญญาณเข้าเพจเจอร์แบบสั่นไร้สายที่ลูกค้ารับไว้   

เมื่อปี 2021 สตาร์บัคส์ก็ยังเปิดร้านแกลลอรี่มรดกทางวัฒนธรรม (Heritage Culture Gallery Stores) แห่งแรกที่กรุงปักกิ่ง ตามมาด้วยเซี่ยงไฮ้ และ กวางโจว ลูกค้าที่เข้าร้านนี้สามารถสัมผัสรูปรสกลิ่นเสียงของกาแฟ และผลงานศิลปะที่นำมาจัดแสดงภายในร้าน ซึ่งเป็นการสานต่อจากโครงการความริเริ่มช่วยเหลือผู้หญิงในชนบท ที่ฝึกอบรมทักษะฝีมือในการผลิตหัตถกรรมจากภูมิปัญญาท้องถิ่น  

นอกจากนี้ ผมยังชอบการตกแต่งร้านกาแฟสตาร์บัคส์หลายแห่งภายใต้แนวคิด “พื้นที่การทำงานร่วม” (Co-Working Space) ที่นำเสนอพื้นที่ใช้งานที่มีความยืดหยุ่น และเป็นสัดส่วนสำหรับคนทำงาน ทำให้ผมสามารถใช้เวลาพักผ่อนจิบกาแฟและได้งานไปพร้อมกัน 

ขณะเดียวกัน การเปิดสาขาที่ 6,000 ดังกล่าว ณ ลิปโป้ พลาซ่า (Lippo Plaza) ในใจกลางนครเซี่ยงไฮ้ ยังทำให้เซี่ยงไฮ้ กลายเป็นเมืองแรกในโลกที่มีร้านสตาร์บัคส์เปิดให้บริการแตะหลัก 1,000 สาขา ซึ่งมากที่สุดในโลก จนกล่าวได้ว่า เซี่ยงไฮ้ ถือเป็น “เมืองหลวงด้านกาแฟ” ของจีนและของโลกในปัจจุบัน

ประการสำคัญ สาขาใหม่แห่งนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงการพัฒนาที่ไม่หยุดยั้งของสตาร์บัคส์ในจีน โดยบริษัทฯ ขยายสาขาใหม่บนแนวคิดของ “Greener Stores” ที่ยกเครื่องหลายสิ่งทั้งระบบ ตั้งแต่การออกแบบ การก่อสร้าง และการให้บริการ เพื่อนำเสนอความเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนและบริการด้านดิจิตัล  (โปรดติดตามตอนต่อป) 

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน, อุปนายกและเลขาธิการสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน