E-Service platform สมรภูมิเดือด รายใหญ่ชิงได้เปรียบ กีดกันคู่แข่ง
ดร.อัครพล ฮวบเจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการต่างประเทศ สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขัน(สขค.)เขียนบทความ เรื่อง E-Service platform สมรภูมิดุเดือดตอนที่ 2 ชี้สถานการณ์ ณ ปัจจุบันเอื้อให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของโลก สามารถกำหนดกฏกติกาในการซื้อขาย กีดกันคู่แข่ง
สาเหตุที่ธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีผู้เล่นน้อยรายและผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดได้ยาก ด้วยเหตุนี้ตลาดให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์มักจะมีผู้มีอำนาจเหนือตลาด (Dominant Position) และอยู่ในสถานะ “Gatekeeper” ที่สามารถควบคุมทิศทางการแข่งขันในตลาดและการเข้าสู่ตลาดนี้ได้เกือบ
ทั้งหมดตัวอย่างที่ชัดเจนได้แก่ Amazon.com ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของโลก ซึ่งสามารถกำหนดกฎกติกาในการเข้ามาซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์มของตนเองเชื่อมโยงทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเป็นจำนวนมาก
ดังนั้น การอยู่ในสถานะ Gatekeeper นี้ ทำให้ Amazon.com สามารถกำหนดเงื่อนไขต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันในตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ และการเป็นเจ้าของข้อมูลการซื้อขายจำนวนมากยังสามารถกระโดดเข้ามาแข่งในฐานะผู้ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มของตนเองด้วยความได้เปรียบทางด้านข้อมูลทางการค้าได้อีกด้วย หรือ เรียกว่า “การรุกคืบธุรกิจในแนวดิ่ง (Vertical Integration)”
พฤติกรรมการใช้อำนาจเหนือตลาดในธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีความหลากหลายและขึ้นอยู่กับประเภทของตัวธุรกิจธุรกิจโฆษณาออนไลน์ให้บริการผ่านแพลตฟอร์มค้นหาบนอินเตอร์เน็ตโดยการซื้อโฆษณาเพื่อให้เว็บไซต์ติดอันดับแรกบนหน้าการค้นหา เช่น Google เป็นต้นและผ่านแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์โดยการซื้อโฆษณาให้มีการแสดงภาพหรือวีดีโอบนหน้าสื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น Facebook และ Instagram การซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาออนไลน์ในธุรกิจทั้งสองนี้เป็นลักษณะประมูลแบบ Real-time โดยกฎเกณฑ์ในการเข้าร่วมและควบคุมการการประมูลจะถูกกำหนดโดยแต่ละแพลตฟอร์ม
ทั้งนี้ การที่แต่ละแพลตฟอร์มสามารถกำหนดกฎเกณฑ์สำหรับการประมูลได้อย่างอิสระเป็นสิ่งที่น่ากังวลสำหรับการกำกับการแข่งขันเนื่องจากมีโอกาสสูงมากที่ตัวแพลตฟอร์มจะใช้พฤติกรรมเลือกปฏิบัติแบบไม่เป็นธรรม และกำหนดราคาของบริการให้คู่ค้าในต้นนํ้าหรือปลายนํ้าในราคาที่สูงอย่างไม่เป็นธรรม(Margin Squeeze) เพื่อรุกคืบธุรกิจในแนวดิ่งได้ นอกจากนี้ พฤติกรรมจำกัดการแข่งขันทั้งสองแบบเป็นสิ่งที่ยากมากหน่วยงานกำกับการแข่งขันทางการค้าที่จะเฝ้าติดตามและตรวจสอบหาข้อเท็จจริง
นอกจากนี้ ทั้งธุรกิจค้นหาบนอินเตอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์ยังเป็นเจ้าของข้อมูลเชิงลึกในพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้ใช้งานในแพลตฟอร์ม โดยข้อมูลดังกล่าวมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของทั้งผู้ซื้อสื่อโฆษณา (Advertiser) และผู้จัดทำเนื้อหา (Publisher) ในแง่การเสนอสื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยในตลาดโฆษณาออฟไลน์ ตลาดสำหรับการประเมินพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้ใช้งานจะถูกแยกออกจากตลาดพื้นที่สื่อโฆษณาอย่างอิสระ
โดยเห็นได้จากการประเมินพฤติกรรมการเสพและจัดอันดับสื่อจากผู้รับชม(Audience Rating) จะดำเนินการผ่านบริษัทกลาง เช่น AC Nielsen และจะขายข้อมูลเหล่านี้ให้ผู้ซื้อสื่อโฆษณาและผู้จัดทำเนื้อหาเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อพื้นที่สื่อต่อไป แต่ในตลาดโฆษณาออนไลน์ ธุรกิจแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์เป็นเจ้าของข้อมูลนี้ทั้งหมด จึงทำให้ธุรกิจแพลตฟอร์มนี้ทำการรวมตลาด (Market Consolidation) ทั้งสองเข้าหากัน
ประเด็นด้านการแข่งขันทางการค้าที่ต้องกังวลคือข้อมูลพฤติกรรมการเสพและจัดอันดับสื่อจากผู้รับชมในตลาดโฆษณาแบบออนไลน์ผูกขาดแต่เพียงผู้เดียวโดยธุรกิจแพลตฟอร์ม จึงมีแนวโน้มที่ธุรกิจแพลตฟอร์มจะเสนอบริการแบบขายพ่วง (Bundling) ข้อมูลพฤติกรรมการเสพและจัดอันดับสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reaching) มาด้วย โดยการขายพ่วงลักษณะนี้การกำกับการแข่งขันไม่สามารถติดตามการตั้งราคาของข้อมูลดังกล่าวอย่างเป็นธรรมได้
เมื่อพิจารณาเฉพาะตัวแพลตฟอร์มค้นหาบนอินเตอร์เน็ตจะพบว่า พฤติกรรมจำกัดการแข่งขันมักจะเป็นการเลือกนำเสนอผลการค้นหา (Top search) ตามที่แพลตฟอร์มนั้นต้องการ โดยอัลกอริทึมการค้นหาสำหรับการค้นหานั้นตัวธุรกิจแพลตฟอร์มค้นหาบนอินเตอร์เน็ตเป็นผู้กำหนดเองทั้งหมด ซึ่งพฤติกรรมนี้อาจจะจำกัดการแข่งขันเมื่อธุรกิจแพลตฟอร์มเลือกที่จะนำเสนอผลการค้นหาที่เอื้อต่อธุรกิจอื่นๆ ของตัวแพลตฟอร์ม โดยลักษณะนี้อาจจะเป็นการจำกัดโอกาสทางธุรกิจของธุรกิจรายอื่นในตลาดได้ ซึ่งสุดท้ายแล้วจะสามารถกำจัดคู่แข่งในตลาด
ขณะที่แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์จะใช้อำนาจเหนือตลาดในสองลักษณะ อย่างแรกคือ ตัวแพลตฟอร์มจะกีดกันคู่แข่ง(Exclusionary abuses) โดยการสร้างอุปสรรคแก่คู่แข่งในการเข้าถึงและนำเสนอบริการแก่ผู้ใช้แพลตฟอร์ม (Lock-in effect) ผ่านการสร้างต้นทุนการเปลี่ยนแพลตฟอร์มการใช้งาน (Switching cost)
อย่างที่สอง คือ การใช้อำนาจเหนือตลาดในการแสวงหาผลประโยชน์เพื่อตนเอง (Exploitative abuses) ผ่านการจัดเก็บข้อมูลการใช้งานบนแพลตฟอร์มโดยไม่ได้รับการยินยอมจากผู้ใช้งาน ซึ่งสามารถที่จะนำข้อมูลนั้นไปประโยชน์ทางธุรกิจหรือนำมาใช้เพื่อกีดกันผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาด
ดังนั้นจะเห็นว่า ธุรกิจโฆษณาออนไลน์มีแนวโน้มที่จะจำกัดการแข่งขันในสองลักษณะด้วยกัน การควบรวมตลาดเป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่ต้องให้ความสนใจยิ่ง เนื่องจากพฤติกรรมเช่นนี้แม้จะเป็นวิถีทางธุรกิจ แต่กำลังจะก่อให้เกิดการผู้ขาดในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง จากการใช้ประโยชน์ข้อมูลขนาดใหญ่แพลตฟอร์มค้นหาบนอินเตอร์เน็ตและแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว ซึ่งก่อให้เกิดการผูกขาดหรือกินรวบในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ขณะที่การรุกคืนในแนวดิ่งก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ เนื่องจากการกำกับการแข่งขันในพฤติกรรมลักษณะนี้ทำได้ค่อนข้างยาก